Google Quality Rater Guidelines – Learnings für SEOs und Website-Betreiber

Mit den Quality Rater Guidelines ermöglicht Google Website-Betreibern einen Einblick, was die Suchmaschine als qualitativ hochwertige Website-Inhalte ansieht und wie genau Nutzer-Intentionen erfüllt werden sollten. Wir fassen die wichtigsten Erkenntnisse daraus zusammen und zeigen euch, worauf ihr zukünftig bei der Erstellung eurer Inhalte achten solltet:
Was sind die Google Quality Rater Guidelines?
Klassifizierung von Websites
Der Sonderfall: Your Money or Your Life-Pages (YMYL)
Die Bewertung der Page Quality
Wichtiger Indikator: Website Reputation (E-A-T)
Das Page Quality Rating
Nutzer-Intentionen verstehen und erfüllen
Googles Need-Met-Rating zur Bestimmung der Bedürfnis-Befriedigung
Beispiele für das Need-Met-Rating
Zusammenfassung: Die Learnings aus den Google Quality Rater Guidelines

Was sind die Google Quality Rater Guidelines?

Dabei handelt es sich um interne Schulungsdokumente für Googles (meist externe) Such-Evaluatoren (Search Evaluators genannt). Diese bewerten in einer speziellen Testumgebung Googles Suchergebnisse und die dazugehörigen Landingpages zu bestimmten Such-Phrasen vor und nach einem Algorithmus-Update. Die Bewertungen werden dann verglichen und ermöglichen eine Einschätzung zu der Frage, ob das Update die Suchintention der Nutzer noch besser erfüllt. Dabei geht es nicht um die Bewertung der Qualität einzelner Seiten, sondern gezielt um die Verbesserung des bestehenden Such-Algorithmus. Dieser soll durch manuelle Prüfungen angepasst und verfeinert werden.
Googles Quality Rater Guidelines zeigen diesen Search Evaluators genau auf, was sie wie bewerten sollen und auf welche Punkte die Suchmaschine besonderen Wert legt. Grundsätzlich geht es dabei um die Einschätzung, ob eine Landingpage eine hohe inhaltliche Qualität aufweist und ob die Seite als Ganzes vertrauenswürdig ist.
Die Schulungsdokumente wurden bis 2014 immer mal wieder geleakt. Seitdem veröffentlicht Google die Dokumente selbst und aktualisiert sie mehr oder weniger regelmäßig. Die aktuelle Version umfasst 264 Seiten und kann auf dieser Seite heruntergeladen werden.

Klassifizierung von Websites

Der erste große Schwerpunkt in Googles Quality Rater Guidelines ist die Page Quality. Diese beschreibt die allgemeine Qualität der Landingpage unabhängig von der getätigten Suchanfrage. Dabei ermöglicht die Art einer Website grundsätzlich erst einmal keine Aussage über die Page Quality. Ob es sich um eine Fotosammlung niedlicher Hundewelpen, ein Online-Videospiel oder den neuesten Klatsch und Tratsch aus dem britischen Königshaus handelt – für Google sind alle Seiten soweit erst einmal gleich.
Google unterstellt jeder Seite jedoch eine bestimmte Absicht. Und erst die Art und Weise, wie diese Absicht erfüllt wird, ermöglicht eine Einschätzung der Page Quality. Einzige Ausnahme dabei sind Seiten, „die mit der Absicht erstellt wurden, Benutzern zu schaden, Benutzer zu täuschen oder Geld zu verdienen, ohne den Benutzern zu helfen.“ Diese Seiten sollen automatisch die niedrigste Bewertung der Page Quality erhalten.
Doch was für Seiten bewertet Google nun genau? In den Quality Rater Guidelines werden diese einzelnen Seitentypen aufgezählt:

• Bilder
• Fehler-Seiten
• Foren
• Gossip-Seiten
• Humor-Seiten
• News-Seiten
• PDFs
• Shopping-Seiten
• Startseiten
• Video-Seiten
• Und alles andere

Jeder dieser Seiten-Typen erfüllt dann unterschiedliche Zwecke. Beispielsweise das Teilen von Informationen über bestimmte Themen. Oder sie ermöglichen das Teilen persönlicher Informationen. Einige Seiten erlauben das Teilen und Anschauen von Bildern, Videos und anderen Medien. Andere Seiten verkaufen Produkte und Dienstleistungen. Und einige Seiten wollen auch einfach nur unterhalten.

Der Sonderfall: Your Money or Your Life-Pages (YMYL)

Einen besonderen Stellenwert haben hier sogenannte Your Money or Your Life-Pages (YMYL). Das ist eine Kategorie von Websites, die mit ihren Informationen und Angeboten „das Gemüt, die Gesundheit, das Vermögen und die Sicherheit der Nutzer beeinflussen“ können. Dazu zählen:

• Shopping- und Finanztransaktionsseiten: Websites, auf denen Nutzer Einkäufe tätigen, Geld überweisen oder Rechnungen bezahlen können
• Informationsseiten über Finanzthemen: Websites mit Ratschlägen oder Informationen über Investitionen, Steuern, Ruhestandsplanung, Hauskauf und Ähnliches
• Informationsseiten über medizinische Themen: Websites mit Ratschlägen oder Informationen über Gesundheit, Drogen, Krankheiten, Ernährung, psychische Probleme und Ähnliches
• Informationsseiten über Rechtsthemen: Websites mit rechtlichen Ratschlägen oder Informationen zu Themen wie Scheidung, Sorgerecht, Einbürgerung und Ähnliches
• Bestimmte Nachrichtenartikel oder offizielle bzw. öffentliche Informationsseiten: Websites, die Themen behandeln wie Regierungsarbeit, Gesetze, Regierungsprogramme, Katastrophenhilfe und Informationen bereithalten zu wichtigen internationalen Ereignissen, Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Technologie. Dabei zählt nicht automatisch jeder Bericht in die YMYL-Kategorie

Google hat an diese Seiten besonders hohe Qualitätsstandards, die erfüllt werden müssen.

Die Bewertung der Page Quality

Doch worum genau geht es Google bei der Bewertung der Page Quality einer Landingpage? Ganz sporadisch gesagt: um Content. Den Inhalt einer Seite teilt Google dabei in drei große Bereiche auf:

• Main Content (MC): Dieser Bereich hilft der Seite dabei, ihren eigenen Zweck zu erfüllen. Der Main Content ist der Grund, warum diese Seite eigentlich erst existiert – zumindest sollte er das sein. Zum Main Content gehört auch die oberste Überschrift auf der Website. Woraus der Main Content besteht, kann sehr vielseitig sein: Texte, Bilder, Videos oder besondere Features wie Spiele, Kalkulatoren oder ähnliches.
• Supplementary Content (SC): Dieser unterstützt die Seite bei ihrem oben genannten Ziel. Der Supplementary Content ist vor allem für die User Experience vorhanden. Hierzu zählen die Navigation, Sharing-Buttons, Tabs mit weiteren Infos oder aber auch beispielsweise eine Liste empfohlener Artikel. Also alles, was dem Besucher bei der Nutzung der Seite weiterhelfen kann.
• Ads: Das Vorhandensein von Werbung ist grundsätzlich kein Grund für ein schlechteres Page Quality-Rating, da Google die Notwendigkeit sieht, dass sich Websites durch Werbung finanziell am Leben halten. Der Nutzer sollte nur vor lauter Werbung den Main Content nicht aus den Augen verlieren.

Der Fokus für die Beurteilung der Page Quality liegt dabei auf dem Main Content. Die anderen zwei Bereiche sind eher weniger interessant für die Search Evaluators. Google selbst sagt dazu:
Do not worry too much about identifying every little part of the page. Think about which parts of the page are the MC. Next, look for the Ads. Anything left over can be considered SC.

Wichtiger Indikator: Website Reputation (E-A-T)

Der zweite wichtige Pfeiler für die Beurteilung der Page Quality ist die Reputation. Dabei kommt es nicht nur auf die Reputation der einzelnen Seite, sondern der gesamten Website, den Autoren und dem Unternehmen bzw. der Organisation hinter der Website an. Die Reputation setzt sich für Google dabei zusammen aus Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness – kurz: E-A-T.
Die Search Evaluators sind dabei angehalten herauszufinden, ob die Seite wirklich das hält, was sie verspricht und was User sowie andere Experten über die Website denken. Wie wichtig der Faktor für E-A-T ist, hängt dabei vor allem vom Thema der Website ab. Hochwertige medizinische Ratschläge sollten beispielsweise auch nur von Personen oder Organisationen kommen, die eine gute medizinische Expertise aufweisen können. Auch Inhalte zu Themen wie Hausrenovierungen sollten durchaus nur von Personen mit einer gewissen Erfahrung in dem Bereich behandelt werden. Jedoch muss man für einen qualitativ hochwertigen Foto-Blog nicht gleich eine eigene Fotoausstellung organisiert haben, um hilfreiche Foto-Tipps zu teilen.
Gleichzeitig muss der Main Content auch zur Seite passen. Beispielsweise könnten Hilfestellungen zur Erstellung einer Steuererklärung noch so gut sein und der Autor möglicherweise auch eine sehr gute Reputation besitzen. Sollten sich diese Tipps jedoch auf einem Koch-Blog befinden, kann Google die Expertise nicht wirklich nachvollziehen.

Das Page Quality Rating

Die Page Quality wird schließlich auf einer 9-stufigen Skala von Lowest  bis Highest bewertet. Doch was genau machen nun sehr gute und sehr schlechte Seiten richtig, bzw. falsch?
Merkmale von Highest Quality Pages

• Sie besitzen eine (sehr) befriedigende Menge an qualitativ hochwertigem Main Content.
• Der Inhalt macht deutlich, dass für dessen Erstellung viel Zeit aufgewendet wurde und zudem Expertise und Fähigkeit zum Tragen kamen.
• Die Seite insgesamt weist ein (sehr) hohes Maß an Expertise, Autorität und Vertrauen (E-A-T) auf.
• Es gibt eine sehr hohe Transparenz bezüglich des Betreibers der Website.
  • Bei eCommerce-Seiten gehört hierzu auch eine sehr gute Auffindbarkeit der Kontaktdaten des Kundenservices.
• Die Website und die Autoren weisen eine (sehr) positive Reputation auf.

Merkmale von Low Quality Pages

• Die Qualität und Menge des Main Contents ist sehr niedrig.
  • Der Main Content wurde möglicherweise kopiert oder automatisch generiert.
  • Der Titel der Seite ist übertrieben oder schockierend geschrieben.
• Aufgrund von Werbung oder anderen Elementen kann der Main Content nur schwer oder gar nicht genutzt werden.
• Der Autor besitzt nicht genug Expertise zu dem Thema, zum Beispiel weil er Themen aufgreift, die nichts mit dem übergeordneten Fokus der Website zu tun hat.
• Der Betreiber der Website und dessen Reputation lassen sich nur schwer ermitteln.
• Die Website oder die Autoren haben eine negative Reputation.

Google hat dabei aktuell noch Schwierigkeiten mit User Generated Content umzugehen. Denn wie genau lässt sich die Expertise von einzelnen Nutzern überprüfen? Eine Ausnahme scheint dabei Wikipedia zu sein, die Google explizit als Ressource nennt, um Autoren und Websites auf deren Reputation zu überprüfen.

Nutzer-Intentionen verstehen und erfüllen

Der zweite große Aspekt der Google Quality Rater Guidelines ist die Erfüllung der Nutzer- bzw. Suchintention. Hier sollen die Rater bewerten, inwieweit die Landingpage die Suchanfrage erfüllt.
Google klassifiziert dabei sechs unterschiedliche Suchintentionen:

• Know: Hier geht es ganz allgemein um Informationen.
  Beispielhafte Suchphrase: [Leipzig]
• Know Simple: Leicht zu beantwortende Fragen stehen hierbei im Mittelpunkt.
  Beispielhafte Suchphrase: [Leipzig Einwohnerzahl 2018]
• Do: Hier steht eine Handlung als Ziel, zum Beispiel ein Download, Kauf oder das Abspielen eines Videos.
  Beispielhafte Suchphrase: [Britney Spears Baby One More Time Video]
• Device Action: Handlungen, bei denen das Smartphone aktiv werden soll, indem der Nutzer beispielsweise mit „OK Google“ mit dem Smartphone interagiert
  Beispielhafte Suchphrase: [Navigiere mich zum Hauptbahnhof]
• Website: Der Nutzer möchte eine Website aufrufen, gibt aber nicht direkt die URL ein. Dabei kann er die Startseite oder eine bestimmte Unterseite aufrufen wollen
  Beispielhafte Suchphrase: [Projecter Teamseite]
• Visit in Person: Suchanfragen zu Orten, die der Nutzer persönlich aufrufen will.
  Beispielhafte Suchphrase: [Sushi-Restaurant Leipzig]

Spannend ist dabei, dass der komplette Bereich der Suchintention in den Google Quality Rater Guidelines ausschließlich auf mobile Suchanfragen ausgelegt ist und viele Aspekte auch als Featured Snippet beantwortet werden können bzw. sollen. Es geht Google darum, dass die Nutzer auch auf kleinen Displays schnell und einfach die gewünschten Informationen finden.

Googles Need-Met-Rating zur Bestimmung der Bedürfnis-Befriedigung

Erneut kommt hier eine Bewertung mit einer fünfstufigen Skala zum Einsatz. Ob und wie gut eine Suchintention erfüllt wird, sollen die Search Evaluators durch das Need-Met-Rating (NM) festlegen. Dabei werden nicht nur die Landingpage an sich, sondern auch eventuell angezeigte Featured Snippets bewertet:

• Fully Meets: Sehr spezielle Rating-Kategorie, die nur zutrifft, wenn die Suchanfrage unmissverständlich, das Ergebnis im vollen Umfang mobile-freundlich ist und die Suchintention vollkommen befriedigt wird
• Highly Meets: Sehr hilfreich für die meisten Mobile-Nutzer. Manche möchten vielleicht noch mehr wissen
• Moderately Meets: Hilfreich für viele Nutzer oder für einige Mobile-Nutzer. Einige möchten vielleicht mehr erfahren
• Slightly Meets: Hilfreich für eher wenige Mobile-Nutzer. Nur eine lose Verbindung zwischen Suchintention und Ergebnis. Viele möchten mehr erfahren
• Fails to Meet: Die Seite versagt vollkommen dabei, die Bedürfnisse mobiler Nutzer zu befriedigen

Die Befriedigung der Suchintention ist nicht nur vom Inhalt der Landingpage oder des Featured Snippets abhängig, sondern auch von der Suchanfrage. Ist diese sehr speziell, kann Google auch möglichst genaue Antworten liefern. Bei sehr allgemeinen Suchanfragen kann auch Google nur schätzen, welche Absicht dahinterstecken könnte.

Beispiele für das Need-Met-Rating

In den Quality Rater Guidelines führt Google viele Beispiele für die einzelnen Need-Met-Ratings auf, sodass die Search Evaluators einen guten Eindruck davon bekommen, worauf es bei der Bewertung ankommt. Im Folgenden greifen wir für jede Bewertungsstufe ein Beispiel auf.

	Suchanfrage: [Wer ist Kanzler von Deutschland?] Suchintention: Herausfinden, wer aktuell Kanzler(in) in Deutschland ist Need-Met-Rating: Fully Meets. Der Nutzer erfährt kurz und knapp in diesem Featured Snippet, wer aktuell in Deutschland Bundeskanzler(in) ist, ohne diese Info erst aus einem Text herausfiltern zu müssen.
	Suchanfrage: [Ägyptisches Museum Berlin] Suchintention: Nicht eindeutig. Möchte der Nutzer die Öffnungszeiten erfahren? Oder die Preise? Oder einfach nur die Adresse? Need-Met-Rating: Highly Meets. Google weiß nicht, welche Information der Nutzer genau sucht. Daher wird dieser auf die Website des Museums geschickt, wo er mit Sicherheit alle gewünschten Infos finden wird. Er wird aber womöglich erst ein wenig mit der Seite interagieren müssen und findet damit nicht sofort die Informationen, die er sucht.
	Suchanfrage: [Kristen Wiig] Suchintention: Nicht eindeutig. Der Nutzer möchte wohl etwas über die Schauspielerin Kristen Wiig erfahren. Need-Met-Rating: Moderately Meets. Google hat hier ein kleines Problem: Es ist natürlich sinnvoll die offizielle Website einer berühmten Person anzuzeigen, wenn nach ihr gesucht wird. Schließlich hat diese hier den höchsten Trust. Im Fall von Kristen Wiig besteht jedoch das Problem, dass die offizielle Seite keinerlei Infos bereithält und nur auf ihre PR-Agentur verweist. Dem Nutzer ist damit nicht geholfen.
	Suchanfrage: [Hot Dog] Suchintention: Wahrscheinlich etwas rund um Hot Dogs erfahren, zum Beispiel Rezepte. Need-Met-Rating: Slightly Meets. Das Suchergebnis zum Film Hot Dog aus dem Jahr 1984 wird wohl eher den wenigstens Nutzern an dieser Stelle weiterhelfen. Dennoch ist die IMDb eine sehr vertrauenswürdige Quelle und bietet einen qualitativ hochwertigen Content – an dieser Stelle nur leider für die wenigstens Nutzer.
	Suchanfrage: [Batman] Suchintention: Wahrscheinlich etwas rund um den Superhelden erfahren. Need-Met-Rating: Fails to Meet. Nur die allerwenigstens Nutzer außerhalb der Türkei (vermutlich sogar auch innerhalb der Türkei) meinen wohl die Stadt Batman in der Türkei, wenn sie nach Batman suchen. Auch wenn die Stadt durchaus einige sehenswerte Ecken hat.

Zugegeben die letzten Beispiele sind nicht wirklich lehrreich, da sie sehr offensichtlich sind. Sie zeigen aber gleichzeitig auch, dass Google Probleme damit zu haben scheint, sehr allgemeinen Suchanfragen auch die richtige Intention zuzuordnen.

Zusammenfassung: Die Learnings aus den Google Quality Rater Guidelines

Was Googles Quality Rater Guidelines eindeutig zeigen: Content ist (weiterhin) King. Die Qualität des Contents auf der Landingpage ist für Google noch immer das Wichtigste. Dabei muss vor allem die Suchintention berücksichtigt werden. Website-Betreiber sollten also darauf achten, dass sie die Bedürfnisse ihrer Besucher immer im Hinterkopf behalten.
Außerdem zeigen die Google Quality Rater Guidelines:

• Informationen müssen auch mobil schnell und einfach auffindbar sein. Die Antwort auf eine einfache Frage in einem 500 Wörter umfassenden Artikel zu verstecken, bringt dem Nutzer nichts.
• Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit müssen aufgebaut und bewiesen werden. Dadurch wird das Personal Branding für Autoren und Websites immer wichtiger und sollte am besten gleich auf der eigenen Seite in Angriff genommen werden.
• Guter Content ist einzigartig und zeigt, dass Arbeit in ihn gesteckt wurde. Copy und Paste oder automatisch generierte Inhalte bieten keinen Mehrwert.
• Trust durch Transparenz ist essentiell. Kontaktinformationen und Infos zu den Unternehmen oder Organisationen hinter einer Website sollten offen kommuniziert werden. Vor allem im Bereich der YMYL-Seiten.
• Das Umfeld des Main Contents sollte nicht vernachlässigt werden. Auch wenn der Fokus klar auf dem Main Content liegt, ist der Supplementary Content wichtig für die Nutzererfahrung auf der Landingpage. Außerdem sollte der Inhalte nicht durch zu viel Werbung untergehen.

Letztlich unterstreichen Googles Quality Rater Guidelines vor allem eines: Website-Betreiber sollten die Inhalte für den Nutzer erstellen, damit deren Suchintention bestmöglich befriedigt werden kann.
Auf unserer YouTube-Seite findet ihr unseren Workshop zum Thema „Quality Rater Guidelines“.