Mobiles Nutzerverhalten: Diese Studien solltest du kennen!

Hat lokale Suchmaschinenoptimierung tatsächlich Relevanz? Die lokale Suchmaschinenoptimierung ist in vielerlei Hinsicht eine Fleißarbeit. Lohnt es sich, diesen Aufwand zu betreiben?
Zur Beantwortung muss man sich folgendes vor Augen halten: Bei lokaler Suchmaschinenoptimierung geht es nicht nur darum, dass ein Kunde, der zu mir möchte, meine Öffnungszeiten möglichst schnell findet. Es ist in starkem Maß eine Optimierungsmaßnahme, die dem veränderten Nutzungsverhalten vieler potenzieller Kunden durch den Gebrauch von Smartphones und Tablets Rechnung trägt.
Der Markt ist voll von Studien zum mobilen Nutzerverhalten. Und selbstverständlich: Es ist vorhersehbar, dass Google Studien zum Ergebnis kommen, dass die lokale Anzeigenschaltung ein ganz tolles Produkt ist und 1&1 zu dem Fazit kommt, dass Einträge in Branchenverzeichnissen den Unternehmenserfolg steigern und deshalb 1&1 List Local im Abo der perfekte Service ist. Dennoch ist der Grundtenor eindeutig und die meisten Unternehmen, die die Studien veröffentlichen, geben zumindest Auskunft über die Art und Weise der Datenerhebung.

1. Fakten über die Verbreitung und Nutzung von Mobilgeräten.
2. Wie äußert sich die lokale Suche auf Mobilgeräten?
3. Gibt es Unterschiede im Nutzungsverhalten in Deutschland zum anglikanischen Raum?
4. Welche Rolle spielen Bewertungen?
5. Kurzmomente in der mobilen Customer Journey sind entscheidend.

1. Fakten über die Verbreitung und Nutzung von Mobilgeräten

Allein die Vorstellung einer Welt ohne internetfähige Mobilgeräte spricht schon Bände. Die kleinen Geräte sind mittlerweile ständige Begleiter geworden und haben sich als Helfer (und auch Störfaktor) in vielen Lebenslagen etabliert.
Die Studie Mobile Effects der ForwardGroup wird jährlich durchgeführt und ermöglicht es so, Entwicklungen nachzuvollziehen.

Die Daten wurden im deutschsprachigen Raum erfasst.

Die wichtigsten Fakten zusammengefasst:

• Zwischen 2012 und 2015 hat sich die Smartphone Nutzung verdoppelt. Mittlerweile sind 81,5% aller Mobiltelefone Smartphones.
• Im gleichen Zeitraum ist die Nutzung des mobilen Internets um 175,2% gestiegen.
• Mittlerweile nutzen 35,7% der Smartphone Besitzer das mobile Internet häufiger als das stationäre Internet am Rechner
• Die Nutzung des mobilen Internets wird außerdem intensiver:
  • Während 2010 nur 44,3% aller Smartphone Nutzer tägliche Nutzer waren, sind es 2015 schon 82,7% gewesen.
  • Die Zahl der Heavy User (>1h mobil online) steigt kontinuierlich. 2014 waren es 24,2% aller Smartphone Nutzer. 2015 waren es bereits 40,4%.
• Zwischen 14 und 20 Uhr ist die Smartphone Nutzung am intensivsten
• 61,4% haben bereits mobil online eingekauft.

Zumindest die Daten der generellen Smartphone Nutzung bis zum Jahr 2014 lassen sich durch Daten der Initiative D21 und TNS Infratest verifizieren und unterstreichen die Qualität der Daten. Die in der Studie 2014 im ersten Quartal ermittelten 54,8% Smartphone-Nutzung in Deutschland können, wie in der folgenden Grafik zu sehen, bestätigt werden.

Die Studie der Initiative D21 und TNS Infratest bietet darüber hinaus noch viele weitere interessante Fakten und kartographiert dabei den Wandel zur digitalen Gesellschaft.

Interessante Fakten zur mobilen Internetnutzung zusammengefasst:

• Selbst drei viertel aller Gelegenheitsnutzer greifen schon zum Smartphone, um online zu surfen.
• 36% der Bevölkerung ist digital stark aktiv und über Mobilgeräte leicht erreichbar.
• 45% aller befragten Männer haben bereits online gekauft, unter den befragten Frauen waren es 31%.
• Das Internet wird selbst von Skeptikern stark zur Informationssuche genutzt.
• 79% aller Befragten kaufen dennoch ab und an bewusst offline.

2. Wie äußert sich die lokale Suche auf Mobilgeräten?

Zwei neuere Studien, die auch die Datenerhebung transparent darstellen, geben hierzu nähere Auskunft. Zum einen verfasste das Marktforschungsinstitut Ipsos MediaCT im Auftrag von Google die Local Search Study. Zum anderen die Local Search Usage Study, die von den Unternehmen 15miles, Neustar und Localeze in Auftrag gegeben und vom Marktforschungsinstitut comScore durchgeführt wurde.

Local Search Study

Auch wenn das PDF mit DE im Footer gekennzeichnet ist, ist die Erhebung der Datenbasis im amerikanischen Raum erfolgt.

Die wichtigsten Fakten zusammengefasst:

• 9 von 10 der befragten Konsumenten suchen mit ihrem Mobilgerät online nach lokalen Informationen.
• 62% interessieren sich für Öffnungszeiten, 45% suchen Wegbeschreibungen zu Geschäften und 43% suchen nach einer konkreten Niederlassungsadresse.
• Besonders interessant für den Handel: 51% der befragten Nutzer nutzten die Google Suche mobil bevor sie ein Produkt gekauft haben.
• 34% besuchten, beeinflusst durch die lokale Suche, ein Geschäft ohne es vorher geplant zu haben. 19% kauften dabei ein Produkt.
• Die meisten Nutzer nutzen die lokale Suche zu Hause. Immerhin 40% der Befragten suchen noch im Geschäft selbst.

Local Search Usage Study

Die Studie stützt sich auf Daten, die im anglikanischen Raum erhoben wurden.

Die wichtigsten Fakten zusammengefasst:

• 56% der mobilen Browsernutzung kommt dadurch zustande, dass unterwegs Informationen gesucht werden.
• Suchen auf Mobilgeräten haben häufiger einen Kauf (offline/online) zur Folge als Suchen über einen Desktop-PC. 78% der Suchen auf Smartphones sowie 77% aller Produktsuchen auf Mobilgeräten führen zu einem Kauf. Bei einem Desktop-Rechner resultieren lediglich 59% der Suchen in einem Kauf.
• Bei lokalen Suchen dominiert die Suche nach Adressen, Telefonnummern und Öffnungszeiten.
• Mobil wird nicht zwingend die Google Suche oder ein bekanntes Branchenverzeichnis genutzt. Vielmehr greifen die Nutzer stark auf Google Maps und Facebook zurück.
• Besonders häufig suchen die Befragten nach Apotheken, Ärzten und Banken. Hier hat der Suchende in der Regel schon ein bestimmtes Ziel im Sinn.
• Weniger zielgerichtet finden lokale Suchen nach Modegeschäften, Hotels und Juwelieren statt.

3. Gibt es Unterschiede im Nutzungsverhalten zu Deutschland?

Die bisher vorgestellten Studien waren teilweise stark auf den amerikanischen Markt fokussiert. Die öffentlich zugänglichen Daten, die auch tatsächlich in Deutschland erhoben wurden, sind im Gegensatz dazu weniger umfangreich. Lediglich 1&1 hat für den europäischen Raum eine Studie zur Untersuchung des lokalen Suchverhaltens in Auftrag gegeben, die auch konkrete Daten zu Deutschland enthält. Leider wurde die Studie bisher nicht in vollem Umfang sondern in Häppchen veröffentlicht. Aus diesem Grund sind Art und Umfang der Datenerhebung nicht zu beurteilen.

Die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst:

• Die repräsentative Studie ergab, dass 76% aller Deutschen lokale Informationen zu Geschäften und Dienstleistern in ihrer Stadt suchen. Lediglich die Spanier sind hier noch agiler.
• 65% der Deutschen suchen auf Unternehmenswebseiten nach Informationen. Immerhin suchen ca. 35% auch auf Branchenverzeichnissen sowie Bewertungsportalen.
• Die Deutschen sind dabei vor allem auf der Suche nach Aktionsangeboten, Öffnungszeiten sowie Bewertungen.
• 40% aus der sogenannten Gruppe der Millennials (Personen, die um 2000 herum im Teenager-Alter waren, heute zwischen 18-29 Jahre alt) nutzen wenigstens einmal im Monat die Möglichkeit, sich mobil über lokale Dienstleister zu informieren.
• Millennials setzen außerdem besonders stark auf Unternehmen, die sowohl online als auch offline vertreten sind. 25% dieser Gruppe nehmen ein lokales Unternehmen negativer wahr, wenn online keine Informationen verfügbar sind. 21% gehen davon aus, dass sie bei derartigen Unternehmen weniger wahrscheinlich kaufen.

Die veröffentlichten Daten zeichnen kein wesentlich anderes Bild als es die amerikanischen Studien tun. Es muss maximal die These in Erwägung gezogen werden, dass die Intensität der lokalen Suche in Deutschland noch nicht das Level des amerikanischen Raums erreicht hat.

4. Der Einfluss von Bewertungen

Wie der Screenshot zeigt, ist eine lokale Suche ganz eng mit Bewertungen verknüpft. Wie in Teil X unserer Serie bereits erläutert, sind Bewertungen ein wichtiger Ranking-Faktor für die lokale Suche. Doch wie wirken sich die Bewertungsinhalte auf das Kundenverhalten aus?
Hierzu gibt das Local Consumer Review Survey von BrightLocal Auskunft.

Die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst:

• 92% aller Konsumenten lesen online Bewertungen zu Produkten
• 44% aller Konsumenten halten die Bewertungen aus dem letzten Monat für wichtig, 40% aller Konsumenten beurteilen ein Unternehmen bereits nach der Lektüre von 1-3 Bewertungen.
• Die Sterne Gesamtbewertung ist der wichtigste Faktor zur Bewertung eines Unternehmens
• Lediglich 13% aller Konsumenten ziehen ein Unternehmen in Betracht, dass lediglich 1 oder 2 Sterne in der Bewertung hat.
• 43% aller Konsumenten suchen wenigstens einmal im Monat nach lokalen Informationen
• Am häufigsten werden Bewertungen zu Restaurants und Cafés gesucht, dem schließen sich Ärzte, allgemeine Geschäfte, Modegeschäfte sowie Hotels und Herbergen an.

5. Kurzmomente in der mobilen Customer Journey sind entscheidend

Das Smartphone als täglicher Begleiter verändert nicht nur die Art und Weise wie und wo wir nach Informationen suchen. Es verändert auch, wie wir Informationen konsumieren und wann wir für Botschaften empfänglich sind. Dieser Tatsache widmet sich die Google Studie “Micro-Moments as the new battleground”.

Die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst:

• Das Smartphone ist zum steten Begleiter im Alltag geworden.
  • 68% aller Smartphone User checken am Morgen als Erstes für 15 Minuten die Neuigkeiten auf ihrem Smartphone
  • 30% aller Smartphone User fühlen sich ohne Smartphone nicht wohl
  • Millennials schauen im Schnitt täglich 150 mal auf ihr Smartphone
• Das Smartphone ist wichtige Informationsquelle vor einem Kauf
  • 82% aller Smartphone User informieren sich vor einem Kauf in einem Geschäft mit ihrem Smartphone
• Während die Online-Sessions mit Smartphones stetig steigen, sinkt die Seitenverweildauer kontinuierlich. Es gibt somit unzählige kurze, kleine Momente, in denen ein Nutzer Informationen konsumieren und auf seiner Customer Journey mit der eigenen Marke in Kontakt gebracht werden kann.
• 61,4% haben schon einmal etwas mobil gekauft
• Google empfiehlt für das Online Marketing drei Grundsätze: Präsent sein, nützlich sein, schnell sein.

Wer zukünftig online erfolgreich sein will, muss sich auf das veränderte Nutzungsverhalten der mobilen Nutzer einstellen. Es gilt präsent zu sein, sobald sich ein Informationsbedarf durch eine Suche äußert, sonst besteht die Gefahr, dass der Kunde verloren geht. Die lokale Suche ist einer dieser vielen Kurzmomente, in der sich ein Unternehmen durch Präsenz und möglichst präzise Informationen und guten Bewertungen positiv ins Spiel bringen kann.