Social Ads News 05/2025: Das brachten die IAB NewFronts – alle Neuerungen von Meta & Co. im Überblick

Entwicklungen & Trends

US-Zölle belasten Social-Media-Werbung – mit Auswirkungen auf Meta, Snapchat & Co.

Die Abschaffung der „de minimis“-Regel in den USA sorgt für steigende Zölle auf chinesische Importe. Besonders chinesische E-Commerce-Unternehmen wie Temu und Shein reagieren darauf mit deutlich reduzierten Werbebudgets auf Plattformen wie Meta, Snapchat, TikTok und Pinterest.

Welche Auswirkungen hat das genau?

• Temu hat seine US-Werbeausgaben um 31 % gesenkt, Shein um 19 %.
• Snapchat verzeichnet einen Rückgang der Werbeeinnahmen aus China und einen Kursverlust von über 15 %.
• Meta bleibt aufgrund seiner Größe und Effizienz vergleichsweise stabil.

Analyst*innen erwarten, dass die US-Zölle das Wachstum der Social-Werbeausgaben 2025 um bis zu zehn Milliarden US-Dollar bremsen könnten. Trotzdem wird mit einem Gesamtanstieg gegenüber dem Vorjahr gerechnet. Für Werbetreibende bedeutet das: Budgets flexibel anpassen, auf stabile Plattformen setzen und die Kampagneneffizienz steigern, um den Herausforderungen zu begegnen.

Meta

Erkenntnisse und Tipps aus Metas Q1: Mit KI, Reels und Direktnachrichten zum Erfolg

Meta hat seine Werbetipps auf Basis des ersten Quartals 2025 vorgestellt – und zeigt dabei klar, wohin die Reise für Unternehmen geht: Wer im digitalen Marketing erfolgreich sein will, kommt an Künstlicher Intelligenz, Reels und Business Messaging nicht mehr vorbei.

KI-gestützte Kampagnen: Mehr Effizienz, bessere Ergebnisse

Meta setzt zunehmend auf Automatisierung, um Werbetreibenden leistungsfähigere Tools zu bieten. Im Fokus stehen hier die Advantage+ Kampagnen:

• Höherer Umsatz: Im Durchschnitt erzielen Advantage+ Kampagnen 4,52 $ Umsatz pro investiertem Dollar – das sind 22 % mehr als bei klassischen Kampagnen.
• Bessere Performance durch KI: Das neue Generative Ads Recommendation Model (GEM) optimiert Reels-Anzeigen auf Facebook und steigert die Conversion-Raten um bis zu 5 %.
• Weniger manueller Aufwand: Werbeplatzierungen, Zielgruppen und Creatives werden automatisiert angepasst.

Reels & Video: Der Goldstandard für Sichtbarkeit

Reels dominieren weiterhin die Nutzererfahrung auf Instagram und Facebook und eröffnen Marken große Chancen für organische und bezahlte Reichweite:

• Zwei von drei Nutzer*innen entdecken Produkte über Reels-Anzeigen.
• Tools wie Image Animation und Video Expansion helfen dabei, aus statischen Inhalten bewegte Bilder zu machen – ideal für performante Ads.
• Reels funktionieren besonders gut für Produktvorstellungen, Tutorials und authentisches Storytelling.

Direktnachrichten als Conversion-Booster

Business Messaging ist längst kein Zusatzkanal mehr – es wird zunehmend zur zentralen Anlaufstelle für Kundenkommunikation:

• Über drei Milliarden aktive Nutzer*innen sind monatlich auf WhatsApp unterwegs.
• Wöchentlich über 600 Millionen Konversationen zwischen Kund*innen und Unternehmen auf WhatsApp, Messenger oder Instagram Direct.
• Call-to-Action-Ads direkt in den Chat ermöglichen es, Nutzer*innen ohne Umwege in ein persönliches Gespräch zu leiten.

So messt ihr den Erfolg von Facebook- und Instagram-Anzeigen richtig

Meta hat einen neuen Leitfaden veröffentlicht, der sich ganz der Frage widmet: Wie misst man die tatsächliche Wirksamkeit von Werbekampagnen auf Facebook und Instagram? In einem digitalen Umfeld mit steigenden Anforderungen durch Datenschutz und neue Technologien ist das besonders entscheidend.

Die Kernbotschaft: Es geht nicht nur darum, Daten zu sammeln – sondern die richtigen Fragen zu stellen. Was soll eine Kampagne erreichen? Welche Metriken sind dafür aussagekräftig? Und wie können sich Teams auf gemeinsame Ziele und Kennzahlen einigen?

Meta unterteilt seine Messlösungen in vier zentrale Kategorien:

• Attribution: Auswirkungen von Anzeigen über Plattformen und Touchpoints hinweg nachvollziehen.
• Experimente: A/B-Tests helfen, die Performance verschiedener Kampagnen-Elemente zu vergleichen.
• Modellierung: Prognosen ermöglichen eine Einschätzung zukünftiger Ergebnisse.
• Benutzerdefinierte Analysen: Eigene Metriken und Berichte liefern tiefere Einblicke.

Die Messstrategie muss dabei stets zu den verfügbaren Ressourcen, Tools und Zielen eines Unternehmens passen. Meta empfiehlt außerdem, klassische Messmethoden mit KI-gestützten Tools wie den Advantage+ Kampagnen zu kombinieren – für automatisierte Optimierung und bessere Entscheidungen.

Videoanzeigen auf Threads und neue Tools für Creator-Kooperationen

Meta hat auf den IAB NewFronts 2025 Neuerungen für Werbetreibende vorgestellt. Im Mittelpunkt stehen dabei die Einführung von Videoanzeigen auf der Plattform Threads sowie erweiterte Funktionen zur Zusammenarbeit mit Creatorn.

Threads, ursprünglich als textbasierte Plattform konzipiert, entwickelt sich zunehmend zu einem multimedialen Netzwerk. Nun testet Meta Videoanzeigen im 16:9- und 1:1-Format, die zwischen organischen Beiträgen im Feed erscheinen. Diese Maßnahme zielt darauf ab, die Plattform für Werbetreibende attraktiver zu gestalten und neue Einnahmequellen zu erschließen.

Parallel dazu verbessert Meta die Möglichkeiten für Marken, mit Creatorn zusammenzuarbeiten. Der Instagram Creator Marketplace erhält ein KI-gestütztes Trends-Tool, das aktuelle Themen identifiziert und passende Creator vorschlägt. Zudem wird eine neue API getestet, die es Unternehmen erleichtert, geeignete Partner für ihre Kampagnen zu finden.

Meta verbessert Kampagnen-Performance mit erweitertem Opportunity Score und KI-Empfehlungen

Meta hat außerdem kürzlich die Verfügbarkeit seines „Opportunity Score“ auf weitere Werbetreibende ausgeweitet und kombiniert diesen mit KI-gestützten Empfehlungen, um die Performance von Werbekampagnen zu verbessern. Der „Opportunity Score“ bewertet die Leistung einer Kampagne und zeigt auf, wie viel Potenzial für Verbesserungen besteht. Zusätzlich erhalten Werbetreibende in nahezu Echtzeit konkrete Handlungsempfehlungen, um die Performance ihrer Kampagnen zu steigern. Durch die Kombination von Leistungsbewertung und praktischen Empfehlungen bietet Meta damit ein leistungsstarkes Tool zur Verbesserung der Werbewirkung.

Early-Access-Programm für KI-Werbetools

Meta hat ein Early-Access-Programm ins Leben gerufen, das ausgewählten Werbetreibenden den vorzeitigen Zugang zu neuen KI-gestützten Werbetools ermöglicht. Die teilnehmenden Werbetreibenden können die neuen Tools im Ads Manager testen, wo sie als „Early Release“ gekennzeichnet sind. So lassen sich die betroffenen Anzeigenversionen jederzeit einsehen und bei Bedarf anpassen. Funktionen, die nicht den Qualitätsanforderungen entsprechen, können von Meta zurückgezogen werden, wobei betroffene Anzeigen automatisch aktualisiert werden.

Meta behält sich vor, den Zugang zu dem Programm vor allem in sensiblen Branchen wie Finanzen, Gesundheit oder regulierten Werbebereichen einzuschränken, um die Einhaltung von Richtlinien und eine verantwortungsvolle Nutzung sicherzustellen. Das Programm ermöglicht es Werbetreibenden, frühzeitig von fortschrittlichen KI-Technologien zu profitieren und diese gezielt zur Optimierung ihrer Kampagnen einzusetzen.

Meta kämpft gegen Betrugswelle auf Facebook und Instagram

Aktuell häufen sich die Betrugsfälle auf den Meta-Plattformen, von denen vor allem kleine Unternehmen und Privatpersonen betroffen sind. Die wichtigsten Fakten im Überblick. Dabei nutzen Kriminelle häufig gestohlene Geschäftsidentitäten, um gefälschte Anzeigen zu schalten und Nutzer*innen zu täuschen. Eine Meta-Studie aus 2022 hat bereits gezeigt, dass bis zu 70 Prozent der neu aktiven Werbetreibenden auf der Plattform betrügerische oder minderwertige Produkte bewerben.

Trotz zahlreicher Beschwerden erlaubt Meta es Werbetreibenden aber weiterhin, bis zu 32 automatisierte Strikes für Finanzbetrug anzusammeln, bevor ihre Konten gesperrt werden. Ein internes Dokument aus 2024 bestätigt sogar, dass Anzeigen mit bis zu 32 Strikes weiterhin aktiv bleiben dürfen – was zeigen dürfte, dass Meta die Werbeeinnahmen auf seiner Prioritätenliste ganz oben ansetzt.

In laufenden Gerichtsverfahren beruft sich Meta außerdem auf Abschnitt 230 des Communications Decency Act und erklärt, nicht für betrügerische Inhalte verantwortlich zu sein. Diese Rechtsauslegung wird derzeit vor Gericht überprüft. Dennoch setzt das Unternehmen nun verstärkt auf Technologien wie Gesichtserkennung und arbeitet mit Banken zusammen, um Betrugsversuche besser zu erkennen und zu verhindern.

TikTok

TikTok verstößt laut EU-Kommission gegen EU-Recht

Nicht ganz neu, aber wir wollen euch auf dem aktuellen Stand halten: Die EU-Kommission wirft TikTok Verstöße gegen europäisches Werberecht vor. Im Fokus steht vor allem die mangelnde Transparenz bei den Werbeanzeigen auf der Plattform. Kritisiert wird, dass nicht klar ersichtlich ist, welche User gezielt mit personalisierter Werbung angesprochen werden und wer hinter den Anzeigen steckt. Außerdem bemängeln die Behörden, dass die Suchfunktion im Anzeigenarchiv nicht ausreichend ist, um die Werbung nachvollziehbar zu machen. EU-Digitalkommissarin Henna Virkkunen betont, dass Bürger ein Recht darauf haben, zu wissen, wer die Botschaften, die sie sehen, finanziert.

Die Vorwürfe basieren auf einer umfangreichen Untersuchung, die interne Dokumente, Tests der TikTok-Tools und Expertenbefragungen einschließt. Sollte sich herausstellen, dass TikTok gegen die Regeln verstößt, drohen dem Unternehmen empfindliche Geldstrafen von bis zu sechs Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Daneben laufen weitere Verfahren gegen TikTok, deren Ausgang noch offen ist und ebenfalls zu hohen Bußgeldern führen könnte.

Erweiterung von Werbeplatzierungen für Pulse-Kampagnen

TikTok hat sein Premium-Werbeprogramm Pulse weiterentwickelt und bietet Werbetreibenden nun noch mehr Möglichkeiten, ihre Anzeigen gezielt zu platzieren. Pulse sorgt dafür, dass Ads neben den Top 4 % der beliebtesten Videos auf TikTok erscheinen – für maximale Reichweite.

Besonders interessant sind die neuen Lineup-Optionen, mit denen Werbetreibende ihre Kampagnen noch präziser aussteuern können. Mehr dazu lest ihr im Artikel.

TikTok-Whitepaper für erfolgreiches Automotive-Marketing

TikTok hat ein neues Whitepaper für Automobilmarketer veröffentlicht. Der Bericht basiert auf einer umfassenden Analyse von Marketing-Mix-Modellen. Die Plattform war laut Whitepaper für 9,4 Prozent aller digitalen Anfragen verantwortlich, obwohl der Anteil am Medienbudget vergleichsweise gering war. Im Vergleich zu anderer Online-Videowerbung erzielte TikTok dabei einen um 90 Prozent höheren Return on Investment (ROI).

Besonders erfolgreich seien Kampagnen, die zwischen 25 und 40 Prozent des Budgets auf die obere Phase des Marketing-Funnels konzentrieren und über einen Zeitraum von mehr als zehn Wochen laufen – dadurch steigt die Effizienz um 62 Prozent.

Der Leitfaden hebt außerdem hervor, wie wichtig der Einsatz von Marketing-Mix-Modellen und eines ganzheitlichen Ansatzes sind, da sie präzisere und datengestützte Erkenntnisse ermöglichen, um die maximale Wirkung zu erzielen.

LinkedIn

„BrandLink“: Werbeanzeigen neben Influencer-Inhalten

LinkedIn hat ein neues Werbeformat eingeführt, das es Marken erlaubt, ihre Anzeigen direkt mit Inhalten von Business-Influencer*innen zu verknüpfen. Mit dem Programm namens „BrandLink“ können Unternehmen ihre Botschaften neben Videos von professionellen Creatorn platzieren, die in den Feeds der User ausgespielt werden. Ziel ist es, Werbung in einem vertrauenswürdigen, business-orientierten Umfeld sichtbar zu machen – genau dort, wo Entscheider*innen und Fachkräfte aktiv sind.

Das Programm funktioniert über Pre-Roll-Anzeigen: Influencer*innen veröffentlichen ihre Inhalte, und ausgewählte Marken schalten ihre Spots davor. Werbetreibende haben die Möglichkeit, gezielt auszuwählen, in welchen Shows oder Formaten sie erscheinen möchten. Dabei greift LinkedIn auf eigene Nutzerdaten zurück, um eine möglichst präzise Zielgruppenansprache zu gewährleisten. Die Ausspielung erfolgt über ein Auktionsmodell.

Mit diesem Schritt positioniert sich LinkedIn noch stärker als Plattform für B2B-Marketing und folgt gleichzeitig dem Trend, Influencer-Formate auch im beruflichen Kontext zu monetarisieren.

Neue Videoformate für Werbetreibende

Auf den NewFronts 2025 hat LinkedIn mehrere neue Videoanzeigenformate vorgestellt. Im Fokus steht dabei vor allem die steigende Relevanz von Video im B2B-Marketing. Zu den wichtigsten Neuerungen zählen:

• First Impression Ads: Diese mobilen Videoanzeigen erscheinen als erste im Feed eines Users – prominent, bildschirmfüllend und exklusiv. Sie sind nur einmal pro Tag und Markt buchbar und laufen für 24 Stunden. Das Format ist aktuell in mehreren Märkten, wie Deutschland, den USA oder Großbritannien, verfügbar.
• BrandLink: Wie oben bereits erwähnt, lassen sich mit diesem Format Pre-Roll-Anzeigen direkt neben den Inhalten ausgewählter Publisher oder Business-Creator platzieren. Die Kombination aus Markenbotschaft und vertrauenswürdigem Content sorgt laut LinkedIn für deutlich höhere Abschlussraten – im Schnitt 130 % mehr als bei herkömmlichen Videoanzeigen.
• Connected TV Ads: Marken können ihre Anzeigen nun auch auf großen OTT-Bildschirmen ausspielen, kombiniert mit LinkedIns bewährter Zielgruppenansprache.

Neue Attributionsdaten für die B2B-Kampagnenanalyse

LinkedIn hat seine Attributionsfunktionen ausgebaut und bietet Werbetreibenden ab sofort noch detailliertere Einblicke in das Verhalten ihrer Zielunternehmen. Mit den neuen Reports lässt sich nachvollziehen, wie Personen aus bestimmten Unternehmen mit Anzeigen interagieren – etwa durch Klicks, Views oder Conversions.

Das Besondere: Die Attribution erfolgt nicht mehr nur auf der Ebene einzelner Nutzer*innen, sondern zeigt aggregiert, wie stark eine bestimmte Firma auf eine Kampagne reagiert. Damit wird es einfacher, die Wirkung einzelner Maßnahmen im Kaufentscheidungsprozess besser zu verstehen und gezielter nachzusteuern. Werbetreibende erhalten somit ein deutlich klareres Bild davon, welche Accounts tatsächlich aktiviert werden und wie sich ihre Botschaften über längere Zeit entfalten.

Pinterest

Neue KI-Funktionen für Performance+

Pinterest hat die Funktionen seiner Performance+ Suite erweitert und setzt dabei verstärkt auf künstliche Intelligenz. Ziel ist es, Werbetreibenden den Einstieg in Kampagnen zu erleichtern, Prozesse zu automatisieren und gleichzeitig die Performance deutlich zu verbessern. Zu den Neuerungen gehören:

• Vereinfachte Kampagnenerstellung: Mit 50 % weniger manuellen Eingaben können Kampagnen jetzt schneller aufgesetzt werden – die KI kann Zielgruppenansprache, Budgetplanung und Gebotsstrategien übernehmen.
• Leistungssteigerung: Frühere Tests zeigen eine durchschnittliche Verbesserung von über 10 % bei CPC (Cost-per-Click) und CPA (Cost-per-Action).
• Kreative KI-Tools: Die generative KI kann einfache Produktfotos in Motive verwandeln, die visuell besser performen und mehr Aufmerksamkeit erzeugen.
• Erfolgreiche Praxisbeispiele: Marken wie Prada berichten bereits von 64 % geringeren Kosten pro Aktion und 30 % mehr Conversions durch den Einsatz von Performance+.

Neue Kampagne rund um personalisierte Inspiration

Pinterest hat eine neue Marken-Kampagne gestartet, die den personalisierten Charakter der Plattform in den Mittelpunkt rückt. Nutzer*innen sollen sich wiederfinden in einer Umgebung, die auf ihre individuellen Interessen zugeschnitten ist – egal, ob es um Einrichtungsideen, Mode, Rezepte oder Lebensplanung geht. Besonders jüngere Zielgruppen stehen im Fokus: Pinterest nutzt seinen Algorithmus, um genau das anzuzeigen, was sie im jeweiligen Moment bewegt.

Snapchat

Neue KI-Funktionen und Sponsored Snaps

Auf den NewFronts 2025 hat auch Snapchat eine Reihe neuer Werbefunktionen vorgestellt: Im Mittelpunkt stehen KI-gestützte Tools und überarbeitete Sponsored Snaps. Alle Neuerungen im Überblick:

• KI-basierte Budget- und Gebotsstrategien: Mithilfe von künstlicher Intelligenz unterstützt Snapchat künftig bei der optimalen Verteilung von Werbebudgets und automatisierten Geboten. Ziel ist es, die Kampagnenleistung in Echtzeit zu analysieren und laufend zu optimieren.
• Erweiterte Sponsored Snaps: Marken können gesponserte Inhalte künftig noch gezielter in den Story-Feeds der Nutzer*innen platzieren. Die verbesserte Sichtbarkeit und optimierte Platzierung sollen für höhere Interaktionsraten sorgen, besonders im mobilen Umfeld.
• Mehr Effizienz bei der Kampagnensteuerung: Werbetreibende profitieren von vereinfachten Prozessen und intelligenten Empfehlungen, die helfen, Streuverluste zu minimieren und relevante Zielgruppen präziser zu erreichen.