Social Ads Jahresrückblick 2022

Meta setzte 2022 mit den Advantage+-Shopping-Kampagnen auf das Thema Automatisierung, TikTok setzte Trends bei Werbeanzeigen in Videoform: Langweilig wurde es uns im Social-Media-Advertising-Team bei Projecter jedenfalls nicht. Die interessantesten Entwicklungen, Tools und Funktionen, die wir in diesem Jahr beobachten konnten und die euch voraussichtlich auch 2023 weiter begleiten werden, haben wir uns noch einmal genauer in unserem Social-Ads-Jahresrückblick angeschaut.

Alles Advantage? Automatisierung bei Meta

Bei Meta stand 2022 alles im Zeichen der Automatisierung. Der Konzern setzt zunehmend auf den Einsatz von künstlicher Intelligenz bei der Gestaltung und Ausspielung von Werbeanzeigen. Für Werbetreibende bedeutete das in diesem Jahr zahlreiche große und kleine Neuerungen mit dem Namenszusatz „Advantage+“.

Einige altbekannte Funktionen, wie die Budget-Optimierung auf Kampagnenebene und die automatische Platzierung von Anzeigen, wurden dabei nur umbenannt in „Advantage Kampagnenbudget“ und „Advantage+-Platzierungen“. Neu dazu kamen im August die Advantage+-Shopping-Kampagnen und im Oktober die Advantage-Zielgruppen.

Die Advantage+-Shopping-Kampagnen vereinen alle Advantage+-Funktionen und erstellen automatisch Zielgruppen, Creatives und die Budgetplanung. Bei ihrem Einsatz verspricht Meta in seinen Live Insights anhand eigener Tests einen bis zu 17 % geringeren CPA und eine ROAS-Steigerung von bis zu 32 %. Unsere bisherigen Tests zeigen, dass insbesondere beim Einsatz von größeren Budgets gute Erfolge zu beobachten sind. Wir sind gespannt auf weitere Ergebnisse unserer Tests in 2023.

(Quelle: Facebook Business Manager)

Heißt das, dass Meta mit einigen Basiseinstellungen nun alles allein kann? Ihr werdet es schon vermutet haben: Auf diese Frage muss man mit einem entschiedenen „Es kommt darauf an“ antworten. Es ist lohnenswert, sich die einzelnen Advantage+-Features einmal genauer anzuschauen und die individuellen Vor- und Nachteile herauszufinden. An einigen Stellen ist es gut, die Kampagnen genauer steuern zu können, an anderen Stellen ist es wiederum sinnvoll, dem Algorithmus zu vertrauen.

Wir empfehlen Advertisern, die das Ziel ‚Umsatz‘ verfolgen, zumindest Tests mit den Advantage+-Funktionen durchzuführen, denn die Entwicklung zeigt, dass es sich beim Wandel hin zur Automatisierung nicht um einen kurzfristigen Trend handeln wird.

Unser Thema des Jahres 2022

Die TikTok-Revolution

TikTok ist aus der Social-Media-Welt nicht mehr wegzudenken. Die Plattform hat in den letzten Jahren nicht nur auf die Konkurrenz im Social-Media-Bereich und das Konsumverhalten der User immer mehr Einfluss genommen, sondern zunehmend auch auf die Musikindustrie. Die beliebte Video-Plattform führt den anderen Plattformen erfolgreich vor, wie es geht – und wird kopiert. Ob Idea Pins bei Pinterest, die Full-Screen-Feed-Ansicht bei Meta oder das Full-Screen-Video bei Twitter: eine neue Entwicklung ist in der Regel bei TikTok zuerst zu sehen, bevor sich die anderen Plattformen daran bedienen.

Der Einfluss von TikTok reicht allerdings noch über die technischen Aspekte hinaus. Die chinesische Plattform hat auch die Art und Weise verändert, wie Marken ihre Werbeinhalte erstellen, weg von der klassischen, statischen Anzeige, mit Schwerpunkt auf Text und Bild, hin zu mehr Kreativität und Vielfalt in den Werbeanzeigen, (am liebsten) in Videoform.

Diese Veränderung geht auch an Meta nicht spurlos vorbei. Der Konzern hat dieses Jahr nicht nur die Erstellung von Reels in der Plattform vereinfacht, sondern auch Werbetreibenden eine Vielzahl an Möglichkeiten gegeben, von einem Reel zu profitieren. Sei es durch die neu eingeführte Möglichkeit, ein Reel zu pushen, oder durch Loop und Carousel Ads für Reels. Ein guter Grund, sich stärker mit dem Thema Video Ads zu beschäftigen: Auf unserem Blog erfahrt ihr die wichtigsten Basics und bekommt einfach umsetzbare Tipps sowie Best Practices für eure Videoanzeigen auf Facebook, Instagram, TikTok & Co. an die Hand.

Hierauf solltet ihr achten: die Basics der Video-Ads

Was sonst noch los war: Pinterest und LinkedIn

Auch wenn in diesem Jahr Meta, TikTok und aufgrund von Elon Musks Plattform-Shopping auch Twitter mehr im Vordergrund standen, haben auch andere Plattformen einige Funktionen und Anzeigenformate ausgerollt. Im Juni veröffentlichte Pinterest die Idea Ads, welche Werbetreibenden die Möglichkeit geben, ihre Ads mit mehr Informationen zu bereichern. Auch insgesamt ist zu erkennen, dass Pinterest mehr in das Interesse rückt.

Einige Neuerungen für Advertiser gab es auch bei LinkedIn. Neben dem Business Manager – eine abgespeckte Version des kostenpflichtigen Sales Navigator – gab es auch zwei erwähnenswerte neue Ad-Formate: Die aus Meta bekannte Carousel Ad hat den Weg zu LinkedIn gefunden, die wie die neue Document Ad ein wirklich innovatives Anzeigenformat ist. Speziell die Document Ads haben wir uns auf unserem Blog einmal genauer angeschaut. Außerdem könnt ihr bei uns auch noch einmal nachlesen, wie ihr eure Zielgruppen auf LinkedIn optimal eingrenzt.

Ankündigung der neuen LinkedIn Document Ads (Quelle: LinkedIn Talent Solution)

Bye, bye Funnel-Struktur

Vieles kam 2022 im Online Marketing neu dazu und hat Altes ersetzt. Ein einschneidender Abschied betrifft die klassische Funnel-Struktur. Dieser geht Hand in Hand mit der zunehmenden Automatisierung von Werbung auf den Online-Plattformen und dem Verlust an Daten für ein sauberes Performance-Tracking. Vorbei sind die Zeiten, in denen bspw. alle Personen, die ein Produkt angeschaut oder in den Warenkorb gelegt haben, einfach erneut angesprochen werden können. Durch Datenverluste beim Tracking wird das Retargeting vermutlich bald komplett entfallen. Außerdem wird in den automatisierten Kampagnen von Meta nur noch zwischen Neu- und Bestandskund*innen unterschieden. Das genaue Targeting auf Basis der Handlungen von Nutzer*innen wird insgesamt immer schwieriger.

Für Werbetreibende bedeutet das, dass bei Sales- und Traffic-Kampagnen mit offenem Targeting gearbeitet sollte und auf die Fähigkeiten des Algorithmus vertraut werden muss. Außerdem lohnt es sich, Arbeit und kreative Energie in Assets für die Anzeigen zu stecken und so die bestmögliche Ansprache für die Zielgruppe zu erreichen.

2022: Unser Fazit

Wer hätte gedacht, dass in diesem Jahr eine ganze Social-Media-Plattform von einem Unternehmer und Milliardär aufgekauft wird? Ganz zu schweigen von der gesamtwirtschaftlichen und politischen Entwicklung, die auch Werbetreibende im Onlinegeschäft vor neue Herausforderungen gestellt hat. Nichtsdestotrotz haben sich alle Online-Plattformen in diesem Jahr mit großen Schritten weiterentwickelt und werden es auch mit Sicherheit weiterhin tun. Wir verabschieden uns von einem turbulenten Jahr 2022 und freuen uns auf ein spannendes Online-Marketing-Jahr 2023!

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