CPO, CPC, CPL und weitere Abrechnungsmodelle im Affiliate-Marketing

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Im heutigen Performance Marketing haben sich einige Provisionsmodelle durchgesetzt und „neue“ sind hinzugekommen. Die als „neu“ bezeichneten Modelle bedienen sich allerdings zumeist bestehender Abrechnungstypen und wurden nur an den speziellen Anwendungsfall angepasst. Neben den hier verwendeten Bezeichnungen CPO, CPC, CPL usw. sind auch deren Pendants PPO, PPC, PPL usw. gängige Synonyme. Während das C für „Cost“ steht, steht das P für „Pay“. Also heißt z.B. PPL Pay per Lead. Dieser Artikel verwendet die „C“-Version.

Jedes Abrechnungsmodell hat seine Vor- und Nachteile, welche auch abhängig vom Produkt, dem Werbeumfeld und der Zielstellung der Werbemaßnahmen sind. Es lässt sich also schwer sagen, welches DAS richtige Modell ist. Mit dem richtigen Wissen über die Typen wird die Entscheidung aber zukünftig einfacher fallen.

CPO – Cost per Order

Das CPO-Vergütungsmodell (auch PPS – Pay per Sale genannt) gehört zu den am häufigsten verwendeten im Affiliate Marketing. Der Vorteil für den Merchant ist genau der Punkt, welcher Affiliate Marketing für viele Unternehmen sehr attraktiv macht: Das Risiko der Werbeinvestitionen wird zum größten Teil auf den Publisher abgewälzt.

Bei einer Cost per Order-Abrechnung erhält der Werbepartner eine Provision, welche sich aus der Höhe des Warenkorbs der individuellen Bestellung berechnet. Schickt er jedoch nur Nutzer auf die Seite des Merchants, welche dann nicht kaufen, so erhält er keine Provision. Damit trägt er das volle Risiko für seine eigenen Werbemaßnahmen und ist dementsprechend auch sehr bemüht, seinen Traffic entsprechend zu qualifizieren, bevor er ihn zum Merchant schickt.

Eine CPO-Vergütung wird zumeist prozentual festgelegt. Wenn der CPO beispielsweise bei 8% liegt und der Kunde über eine Affiliate Website eine Bestellung in Höhe von 100€ durchführt, wird der Affiliate mit 8€ vergütet. Es ist aber auch möglich, einen absoluten CPO festzulegen, also z.B. 5€ Provision pro Bestellung, unabhängig vom Warenkorb. Technisch wird Zweites dann durch die Netzwerke eher als CPL abgebildet.

CPL – Cost per Lead

Die CPL-Vergütung ist dem CPO-Modell sehr ähnlich.  Es wird dann angewendet, wenn der Publisher nicht für die generierten Umsätze honoriert werden soll, sondern für bestimmte Aktionen, die von potentiellen Kunden durchgeführt werden. Die Vergütung des Leads erfolgt mit einem festgelegten Fixbetrag. Wichtig ist, dass genau definiert ist, welche Voraussetzungen für einen vollständigen Lead erfüllt werden müssen. So ist es denkbar, eine Vergütung zu zahlen, wenn der Nutzer nur Name und Emailadresse angibt. Weiterhin kann auch die Angabe einer Telefonnummer als Voraussetzung gelten. Diese Variablen wirken sich auf die Höhe der Vergütung aus. Denn umso mehr Daten der Nutzer eingeben muss, desto hochwertiger ist der Lead für den Merchant und umso teurer ist er auch. Auch weitere Variablen, wie die Validierung der Leads, um sich vor Fake-Angaben zu schützen, nehmen Einfluss auf die Höhe der Vergütung.

Natürlich ist neben den geforderten Angaben auch wichtig, für welches Produkt sich der Nutzer interessiert bzw. für welches zukünftig geworben werden soll. Was ist dem Merchant der Lead wert? Dies ist die zentrale Frage, die oft leichter gestellt als beantwortet ist. Es muss geprüft werden, mit welcher Wahrscheinlichkeit die Leads konvertieren, welchen Umsatz sie am Ende bringen und ob sie ggf. auch langfristig Kunden bleiben und später weiteren Umsatz einbringen können. Ist der zu erwartende Umsatz sehr gering und ist man in der Kampagne eher auf das Sammeln von Kontaktdaten aus, so wird die Lead-Vergütung geringer ausfallen, z.B. 0,50€ CPL. Werden Leads für den Verkauf eines hochwertigen Produktes mit einem hohen Preis generiert, so sollte die Vergütung an die Werbepartner auch entsprechend hoch ausfallen.

Eine Leadvergütung ist nicht für alle Branchen geeignet, denn bei dieser Abrechnungsvariante wird zumeist eine Kontaktaufnahme, Gewinnspielteilnahme oder das Ausfüllen eines Formulars vergütet. Im klassischen Retail-Bereich ergibt dies in den wenigsten Fällen Sinn. Viel häufiger findet das Modell im Finance-Bereich, bei anderen beratungsintensiven Produkten oder eben auch bei Gewinnspielen Anwendung.

CPC – Cost per Click

Die Cost per Click-Vergütung ist ebenso wie eine CPO-Abrechnung recht verbreitet im Affiliate Marketing. Hier gilt allerdings nicht wie beim CPO-Modell, dass das Risiko vom Merchant auf den Publisher übergeht. Stattdessen ist bei dieser Abrechnung der Publisher in der komfortablen Position, dass er eine festgelegte (absolute) Vergütung für jeden Klick erhält, mit dem ein Nutzer die Webseite des Merchants aufsucht. Daraus folgt natürlich, dass eine CPC-Abrechnung auch sehr attraktiv für Publisher ist, da diese weniger Risiko tragen. Aus Publisher-Sicht oder als Kenngröße wird der CPC gern auch als EPC bezeichnet: Earnings per Click. Damit wird angegeben, wie viel ein Publisher durchschnittlich bei einem Click verdient. Dabei kann das Abrechnungsmodell aber auch ein anderes sein und der EPC nur als Kenngröße fungieren.

Dass das Risiko beim CPC-Modell beim Merchant verbleibt, ist aber nicht unbedingt ein Nachteil. So ist es durchaus denkbar, dass der Merchant Kosten spart, wenn er mit einem sehr guten Partner zusammenarbeitet und der Traffic entsprechend konvertiert. Oder alternativ eben der CPC entsprechend niedrig angesetzt wird, wobei man darauf achten muss, dass Publisher nicht ausgebeutet werden, sondern eine nachhaltige, für beide Seiten profitable Zusammenarbeit angestrebt wird. Diese wird sich langfristig auszahlen. Eine Möglichkeit der Optimierung aus Merchant-Sicht ist es, den Produktdatenfeed oder andere Werbemittel zu optimieren, so dass Nutzer perfekt vorqualifiziert werden und auf der Seite besser konvertieren.

Viele große Publisher setzen mittlerweile eine CPC-Vergütung für eine Zusammenarbeit voraus. Sie können damit besser kalkulieren und abschätzen, was ihnen die Kooperation einbringt.

Aus Merchant-Sicht sollte man diesem Abrechnungsmodell nicht gänzlich abgeneigt sein, man könnte großes Potenzial verschenken. Falls man der Sache sehr kritisch gegenübersteht, sollte man mit dem entsprechenden Publisher ins Gespräch kommen und sich vielleicht auf Testzeiträume oder Cappings einigen, welche das Risiko eingrenzen. Man sollte eine Klickvergütung dennoch nur mit Partnern vereinbaren, mit denen man in gutem Kontakt steht und denen man vertraut. Leider lädt so etwas nämlich auch zum Missbrauch ein.

CPM – Cost per Mille

Diese Abrechnungsform wird alternativ auch als Tausender-Kontakt-Preis (TKP) bezeichnet. Meist verwendet man die Kalkulation im Affiliate Marketing eher als Hochrechnung bzw. Hilfsgröße für andere Modelle, statt als verbindliche Vergütungsform. Im Media Buying/Display Advertising ist der TKP jedoch nach wie vor ein verbreitetes Abrechnungsmodell.

Eine Cost per Mille-Vergütung schüttet Provision für 1.000 Werbekontakte mit Nutzern aus. So könnte z.B. ein Display-Publisher einen CPM von 3,00€ ansetzen. Wenn er nun seine Anzeigen ausspielt und damit 120.000 Views generiert, so erhält er eine Vergütung von (120.000/1.000)*3€ = 360€. Da eine Vergütung einzelner Views mit nur sehr geringen Provisionen (im obigen Beispiel 0,003€ pro View) verbunden ist und sich mit diesen Zahlen nicht so schön rechnen lässt, greift man bei einer View-Vergütung stets auf das CPM-Modell zurück.

Auch hier ist es so, dass das Risiko eher beim Merchant liegt, da er darauf angewiesen ist, dass der generierte Traffic konvertiert. Der Publisher selbst ist nur darauf angewiesen, dass seine Anzeigen auch ausgespielt werden, denn dann erhält er die Provision. Wie auch bei der CPC-Vergütung sollten Merchants diese Abrechnungsweise nur mit Partnern vereinbaren, mit denen ein gutes Vertrauensverhältnis und ein aktiver Austausch gewährleistet wird. Natürlich ist es auch hier wieder möglich, dass diese Kalkulation günstiger ist als eine CPO-Abrechnung, obwohl er das Risiko behält.

Wie oben schon angesprochen, wird das Modell oft nur als Kennzahl für die Ergiebigkeit einer Zusammenarbeit genutzt. Manche Partner geben einen Mindest-CPM an, welcher durch CPO- oder CPC-Vergütungen erreicht werden muss.

Rechenbeispiel:

  • Publisher fordert Mindest-CPM von 4,50€
  • Publisher generiert 140.000 Views (also Kontakte) im betrachteten Zeitraum, z.B. einem Monat
  • Aus den Views entstehen 2.800 Klicks (Conversionrate 0,02%)
  • Aus den Klicks entstehen 40 Bestellungen mit einer CPO-Provision von 600€
  • Publisher hat damit einen CPM von 600€/(140.000/1.000) = 4,29€

Damit wurde das gesteckte Ziel von einem CPM in Höhe von 4,50€ nicht erreicht und womöglich muss die CPO-Provision nach oben angepasst werden, um den Anforderungen des Partners gerecht zu werden. Werden feste TKP-Preise vereinbart, so geht das Risiko, wie auch beim CPC, wieder auf den Merchant über.

CPA, CPI und weitere Modelle

Wie einleitend schon angekündigt, sind aus den drei bereits beschriebenen Modellen weitere hervorgegangen. So wurde z.B. mit CPA – Cost per Action (auch als Cost per Acquisition oder Cost per Transaction bezeichnet) eine sehr allgemeine Bezeichnung für ein Abrechnungsmodell gefunden. Was hier genau die „Action“ ist, ist völlig offen. Es könnte z.B. der Download eines Whitepapers, die Anmeldung zum Newsletter, das Anlegen eines Accounts, das Teilen eines Beitrages oder was auch immer sein. Ob absolut oder prozentual abgerechnet wird, ist ebenfalls offen.

Mit dem stark wachsenden Aufkommen von Apps wird auch deren Bewerbung interessanter. Dazu wurde z.B. das Abrechnungsmodell CPI – Cost per Install – definiert. Hier wird der Download sowie die Installation einer App vergütet. In fast allen Fällen bietet sich eine Fix-Vergütung an, also keine prozentuale Abrechnung. Wenn hier auch zusätzliche technische Anforderungen (mobile Tracking) nötig sind, so ist das Modell nur eine Abwandlung von CPO, CPL bzw. CPA. Das Risiko liegt beim Publisher, insofern man nicht per Klick (CPC) oder View (CPM) abrechnet.

Wie man das Abrechnungsmodell am Ende bezeichnet, ist jedem selbst überlassen. So könnte man z.B. einen CPD – Cost per Download – definieren, welcher am Ende aber auch wieder auf ein CPO- bzw. CPL-Modell zurückzuführen ist.

Lifetime Vergütung

Eine Lifetime Vergütung bietet dem Affiliate einen besonderen Anreiz: es werden mehrfach Provisionen ausgeschüttet. Wenn die erste Hürde überwunden ist und der Kunde vermittelt wurde, so erhält der Werbepartner „automatisch“ eine Provision bei weiteren Bestellungen.

Das Risiko liegt hier auch eher beim Affiliate, da er den initialen Aufwand trägt, den Kunden zu einem Abschluss/ einer Transaktion zu bewegen. Wenn der Merchant dann die Provision an seinen Affiliate ausschüttet, so kann er sehr genau berechnen, welchen Umsatz der Kunde bei einer neuen Transaktion generiert. Damit trägt der Merchant also kaum ein Risiko und das Modell ist sehr interessant für die Affiliates.

Diese können sich damit ein „passives“ Einkommen aufbauen, von dem sie auch ohne Werbeaktivitäten profitieren können. Wichtig: Lifetime bedeutet nicht zwangsweise „auf Lebenszeit“. Das Modell kann auch dahingehend beschränkt werden, dass z.B. nur Folge-Transaktionen im ersten Jahr vergütet werden, oder eine monatliche Provisionszahlung erfolgt, solange der Nutzer noch Kunde ist.

Das Modell findet hauptsächlich im Abonnement-Bereich Anwendung. Prinzipiell spricht aber nur wenig dagegen, es auch im Retail-Bereich anzuwenden. Ein eher negativer Punkt ist der technische Aufwand, welcher betrieben werden muss, um einen Nutzer dauerhaft einem Affiliate zuzuordnen und die Auszahlungen entsprechend zu managen.

Hybride Abrechnungsmodelle

Natürlich lassen sich die aufgeführten Abrechnungsmodelle auch geschickt kombinieren. Durch die Kombination lässt sich z.B. das Risiko zwischen Affiliate und Merchant aufteilen. Weiterhin kann man seinen Werbepartnern damit zusätzliche Anreize bieten, die die Zusammenarbeit noch fruchtbarer machen.

Beispielsweise lassen sich CPC und CPO kombinieren, indem man einem Partner zum einen eine Klickvergütung (CPC) anbietet, um ihm eine Grundsicherheit für die Zusammenarbeit zu liefern. Resultieren aus den Klicks dann Transaktionen, so kann man diese zusätzlich prozentual – also in Abhängigkeit von der Höhe des Warenkorbs (CPO) – vergüten. Damit hat der Werbepartner dann einen begründeten Anreiz, den generierten Traffic möglichst hoch zu qualifizieren bzw. auszuwählen, da er dadurch die eigenen Einnahmen erhöhen kann. Auch diesem Modell muss eine entsprechende Kalkulation vorangehen, sodass die Kooperation auch für den Merchant noch ergiebig bleibt. Ähnlich funktionieren auch die folgenden Kombinationen:

  • CPC-CPL, CPC-CPI
  • TKP-CPO, TKP-CPL

Weiterhin denkbar ist eine Kombination aus CPL und CPO. In diesem Falle erhält der Affiliate eine (kleinere) Provision, wenn er einen Nutzer zum Ausfüllen eines Formulars bewegen kann. Wenn der Nutzer dann später einen Kauf tätigt, so würde ein zusätzlicher CPO (entweder prozentual oder absolut – je nach Produkt) ausgezahlt werden.

Der Fantasie sind hier keine Grenzen gesetzt. Insofern sich das gewünschte Modell technisch abbilden lässt und attraktiv scheint, ist es sicherlich einen Versuch wert.

Post View vs. Post Click

Die beiden Begriffe stehen weniger für ein Abrechnungsmodell im Sinne der oben aufgeführten Varianten. Vielmehr bezeichnen sie die nötige Interaktion des Nutzers mit einem Werbemittel, damit eine Provision generiert werden kann.

Post Click ist das weiterverbreitete Modell. Es bedeutet, dass die Werbeleistung an einem Nutzer einem Affiliate zugeordnet wird, wenn der Nutzer mit einem Werbemittel dieses Affiliates durch einen Klick interagiert hat. Beim Post View-Modell hingegen wird bereits der Blickkontakt des Nutzers mit dem Werbemittel als Interaktion gedeutet. Wenn also der Nutzer das Werbemittel des Affiliates sieht und später im Shop des Merchants kauft, so wird der Kauf dem Affiliate zugeordnet.

Da es technisch sehr aufwändig wäre zu prüfen, ob der Nutzer das Werbemittel tatsächlich wahrgenommen hat, geht man bereits bei der Einblendung des Werbemittels davon aus, dass der Nutzer es gesehen hat und wertet dies als Werbeleistung. Genau dieser Aspekt hält die Diskussion über das Pro und Kontra von Post View-Tracking in der Branche. Es wurde sich bereits auf zahlreichen Konferenzen und auf vielen Plattformen darüber ausgetauscht. Deshalb soll hier nicht weiter darauf eingegangen werden. In jedem Falle verschiebt der Aspekt, dass nicht klar ist, ob tatsächlich eine Werbeleistung erbracht wurde, das Risiko zu einem Teil zum Merchant, auch wenn die Abrechnung performanceorientiert bleibt.

Die beiden Trackingformen Post View und Post Click lassen sich mit einem der oben betitelten Abrechnungsmodelle kombinieren. Die gängigste Kombination ist ein Post Click-Tracking zusammen mit einer CPO-Abrechnung. Das bedeutet, dass der Affiliate eine Provision für einen Sale erhält, wenn der Nutzer zuvor auf eines seiner Werbemittel geklickt hat. Auch eine Kombination aus Post Click-Tracking und einem CPL-Modell ist sinnvoll. Unter den entsprechenden Voraussetzungen ist auch eine Post View-CPO oder Post View-CPL-Abrechnung sinnvoll. Wenig sinnvoll hingegen ist eine Post View-CPC-Vergütung. Wiederum gängig ist die Kombination zwischen Post View und CPM. Viele Display-Publisher nehmen diese Variante als Grundlage für eine Zusammenarbeit.

Zusammenfassung und Gegenüberstellung der Modelle

In der folgenden Tabelle werden die Vor- und Nachteile sowie die Risikoverteilung und üblichen Anwendungsgebiete der relevanten Modelle gegenübergestellt. Die Anwendungsgebiete lassen sich teilweise nur schwer eingrenzen und sollen in der Tabelle nur eine grobe Richtung angeben.

Abrechnungsmodell & Trackinggrundlage Risikoverteilung Vor- & Nachteile Merchant Vor- & Nachteile Affiliate Anwendungsgebiete

CPO (Post Click)

Risiko liegt hauptsächlich beim Affiliate + kaum Risiko für Werbeausgaben
+ genaue Abstimmung der Kosten auf die Marge möglich
+ Werbeleistung relativ eindeutig
+ Provisionszahlung nur bei Transaktionen
+ hohe Einnahmen bei qualifiziertem Traffic möglich
nur Provisionszahlungen bei Transaktionen
Abhängigkeit der Einnahmen von Webseite des Merchants (CVR, Performance, …)
Hauptsächlich im Retailbereich, teilweise auch Travel und Finance

CPC (Post Click)

Risiko hauptsächlich beim Merchant + gut skalierbar
+ evtl. günstiger als CPO
Abstimmung mit Affiliate nötig
+ gut skalierbar
+ sicheres Grundeinkommen
+ Unabhängigkeit von Webseite des Merchants
uneingeschränkt

CPL (Post Click)

Risiko liegt hauptsächlich beim Affiliate + kaum Risiko für Werbeausgaben
+ genaue Abstimmung der Kosten auf die Marge möglich
+ Provisionszahlung nur bei Transaktionen
+ hohe Einnahmen bei qualifiziertem Traffic möglich
nur Provisionszahlungen bei Transaktionen
Abhängigkeit der Einnahmen von Webseite des Merchants (CVR, Performance, …)
z.B. Finance, Telco, Travel, Gewinnspiele, Kontaktgenerierung, Apps, Online-Games

CPM (Post Click)

– entspricht im Grunde CPC

Risiko hauptsächlich beim Merchant + gut skalierbar
+ evtl. günstiger als CPO
Abstimmung mit Affiliate nötig
+ gut skalierbar
+ sicheres Grundeinkommen
+ Unabhängigkeit von Webseite des Merchants
uneingeschränkt

CPO (Post View)

Risiko teilt sich zwischen Affiliate und Merchant auf Werbeleistung nicht direkt messbar da ggf. Verwässerung der Customer Journey
+ Provisionszahlung nur bei Transaktionen
+ hohe Einnahmen bei qualifiziertem Traffic möglich
nur Provisionszahlungen bei Transaktionen
Abhängigkeit der Einnahmen von Webseite des Merchants (CVR, Performance, …)
Abstimmung mit Merchant nötig
Hauptsächlich im Retailbereich, teilweise auch Travel und Finance

CPL (Post View)

Risiko teilt sich zwischen Affiliate und Merchant auf Werbeleistung nicht direkt messbar da ggf. Verwässerung der Customer Journey
+ Provisionszahlung nur bei Transaktionen
+ hohe Einnahmen bei qualifiziertem Traffic möglich
nur Provisionszahlungen bei Transaktionen
Abhängigkeit der Einnahmen von Webseite des Merchants (CVR, Performance, …)
Abstimmung mit Merchant nötig
z.B. Finance, Telco, Travel, Gewinnspiele, Kontaktgenerierung, Apps, Online-Games. Ggf. nur temporärer Einsatz zur Unterstützung einer Kampagne

CPM (Post View)

Risiko hauptsächlich beim Merchant + gut skalierbar
Werbeleistung nicht direkt messbar
+ gut skalierbar
+ sicheres Grundeinkommen
+ Unabhängigkeit von Webseite des Merchants
Abstimmung mit Merchant nötig
Uneingeschränkt einsetzbar.Display Advertiser ggf. nur temporär zur Unterstützung einer Kampagne.

Auch wenn jedes Abrechnungsmodell seine Eigenheiten und Vor- und Nachteile hat, so haben sie mindestens eines gemeinsam: Keines der Modelle ist starr und kann durchaus weiterentwickelt werden, insofern es denn technisch umsetzbar ist. Die gängigste Abwandlung der Modelle besteht in der Verwendung von Vergütungsstufen, abhängig vom Status des Publishers. Besonders erfolgreichen Publishern werden somit besondere Provisionen gezahlt, um die Zusammenarbeit so attraktiv wie möglich zu machen. Das Ganze lässt sich auch performanceorientiert darstellen, so dass Publisher ab einer bestimmten Anzahl an Sales oder einer Umsatzschwelle eine höhere Provision erhalten.

Zusammenfassend ist zu sagen, dass in den meisten Partnerprogrammen mehrere Modelle Anwendung finden. So bildet in den meisten Fällen eine CPO/CPL-Vergütung die Grundlage für alle Publisher. Mit einzelnen professionellen Affiliates werden dann gesonderte Absprachen getätigt und hin und wieder auch ein attraktiveres Abrechnungsmodell zugesprochen.

Stefan ist seit November 2011 Teil des Projecter-Teams. Mit seinem Interesse an der „Maschine“ Internet ist er dort auch gut aufgehoben. Stefan ist ursprünglich als Werkstudent auf der Suche nach Praxiserfahrung zu Projecter gekommen und hat im Oktober 2011 sein Bachelor-Studium der Angewandten Mathematik abgeschlossen. Nach Traineeship und vier Jahren als Account Manager leitet Stefan seit Februar 2016 den Affiliate Kanal und das Analytics Team.

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  1. Hallo,

    Nette Übersicht über die verschiedenen Abrechnungsmodelle im Bereich Affiliate. Auch wenn man das meiste schon kennt, so ist es doch schön Abrechnungsmodelle auf einen Blick zu haben, wenn man mal wieder was auffrischen möchte. Vielen Dank dafür.

    Gruß Nico

  2. Sehr coole Auflistung. Gibt anscheinend noch viele Möglichkeiten, die ich noch nicht kannte 😉

    Gruß

  3. Sehr coole Auflistung. Es gibt anscheinend noch einige Möglichkeiten und Varianten, die ich noch nicht kannte 😉