Die 5 wichtigsten KPIs zur Bewertung der Performance eines Partnerprogramms für Affiliates

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Für Affiliates ist es spannend, schon vor der Anmeldung in einem Partnerprogramm etwa einschätzen zu können, wie die Performance eines Programms sein könnte. Dabei helfen einige Netzwerke, indem sie vorab Überblicke zu bestimmten Kennzahlen geben. Natürlich ist es auch wichtig, während der Zusammenarbeit den Erfolg im Blick zu haben. Welche Kennzahlen besonders wichtig sind, wie diese berechnet werden und welche KPIs es bei den Netzwerken schon vorab zu sehen gibt, erfahrt ihr hier.

1. Conversionrate

Die Conversionrate gibt das Verhältnis zwischen getätigten Transaktionen (Sales/Leads) zum Gesamttraffic an, der zu dem Merchant geschickt wurde.  Affiliates können die Conversionrate positiv beeinflussen, indem sie die Nutzer zu besonders gut passenden Unterseiten leiten und schon vorab die Informationen rund um den Shop und das Produkt gut und umfangreich aufbereiten. Verschiedenste Faktoren wie Preis, Layout, Ladezeit der Seite oder Umfang des Checkout-Prozesses sind einige Stellschrauben des Shops zur Optimierung der Conversionrate.

Vor der Anmeldung zu einem Partnerprogramm ist es sehr sinnvoll, sich die Conversionrate anzuschauen. Sie hilft zumindest, um in etwa einschätzen zu können, wie gut der Shop konvertiert. Allerdings ist es immer anzuraten, diese Kennzahl nicht als absolute Zahl zu bewerten, sondern die Zahl mit Partnerprogrammen von Konkurrenzshops zu vergleichen. Allein eine gute Conversionrate heißt nicht, dass auch viel Umsatz generiert wird. Wenn ein Affiliate mit einem Shop, mit niedrigerer Conversionrate mehr thematische Überschneidungen hat, kann auch mehr Traffic geschickt werden. Shop 1 hat vielleicht 10% Conversionrate, ist aber thematisch so beschränkt, dass nur 100 Besucher geschickt werden können. Ist Shop 2 mit nur 2% Conversionrate vom Produktportfolio aber breiter aufgestellt, so dass 1000 Klicks generiert werden, ist der mögliche Umsatz dennoch höher als bei Shop 1 mit toller Conversionrate.

2. Stornorate

Die Stornorate gibt den Anteil der stornierten Sales zu den Gesamtsales an. Stornoraten schwanken stark zwischen verschiedenen Branchen. Besonders im Modebereich treten hier hohe Quoten auf. Allerdings ist die Stornoquote nicht nur eine Kennzahl nach der Affiliates Partnerprogramme bewerten können. Auch umgekehrt wird die Stornoquote zur Bewertung der Affiliates herangezogen. Ist die Stornoquote bei Sales eines Affiliates überdurchschnittlich hoch, scheint der Traffic, der zum Shop geschickt wird, nicht hochwertig zu sein, bzw. nicht der Zielgruppe des Shops zu entsprechen.

3. EPC (Earnings per Klick)

Der EPC wird aus dem Verhältnis an ausgezahlter Provision zum Gesamttraffic berechnet. Die Kennzahl stellt damit das Gegenstück zum CPC (Cost per Click) dar. Shops rechnen mit Kosten, Affiliates mit Earnings/Einnahmen. Schickt ein Affiliate 2.000 Besucher zum Shop des Merchants und erhält 200€ Provision dafür ausgezahlt, hat er also einen EPC von 0,10€. Greifbarer wird die Kennzahl wenn man sie auf TKP (Tausender Kontakt Preis), also pro 1.000 Klicks hochrechnet. Der von den Netzwerken ausgegebene EPC Wert kann z.B. für Affiliates spannend sein, die Adwords Anzeigen zum Merchant schalten wollen. So haben sie einen Anhaltspunkt, wie viel Einnahmen sie pro Klick in etwa möglich sind. Das verglichen mit den Adwords CPCs der Branche gibt schon einen ersten Überblick, ob sich das Partnerprogramm in dem Punkt grundsätzlich lohnt. Aber auch während einer aktiven Partnerschaft ist der EPC eine gute Vergleichsgröße um zu ermitteln, welches auf der Affiliateseite eingebundene Partnerprogramm am profitabelsten ist.

4. Bestätigungszeitraum

Der Bestätigungszeitraum ist nicht unbedingt der Key Performance Indicator schlechthin, aber dennoch eine interessante Kennzahl. Er sagt aus, wie viele Tage nach dem erzielten Verkauf der Sale vom Partnerprogrammbetreiber zur Auszahlung an den Affiliate freigegeben wurde. Einige Branchen haben notwendiger Weise höhere Bestätigungszeiten, weil die Lieferzeiten länger und damit auch die Widerrufsfristen für die Käufer länger sind. Je länger der Zeitraum, desto länger dauert es bis die verdiente Provision ausgezahlt wird. Das kann für die Liquiditätsplanung durchaus notwendig sein.

5. Warenkorb

Spannend ist für Affiliates auch der durchschnittliche Warenkorb eines Partnerprogramms. Dieser wird leider nicht von allen Netzwerken angegeben. Sind Warenkorb und Conversionrate bekannt, kann daraus auch die durchschnittlich an die Affiliates ausgezahlte Rate ermittelt werden. Das kann interessant sein, um ein Benchmark zu haben. Werden alle Affiliates nach Standardvergütung bezahlt? Gibt es eine durchschnittliche Rate, die höher als die Standardprovision ist? Dann scheinen Affiliates im Programm erfolgreich zu sein und Premiumprovision wird ausgezahlt.

Beispiel:
4% Conversionrate
50€ durchschnittlicher Warenkorb
200€ Verdienst pro 1000 Klicks

Ein Affiliate schickt 1.000 Klicks zu einem Shop. Bei 4% Conversionrate werden 40 Sales generiert. 40 Sales mit je 50€ Warenkorb ergeben 2.000€ erzielter Umsatz pro tausend Klicks. Dafür werden 200€ Provisionen ausgezahlt. Die durchschnittliche Rate liegt also bei 10%.

Zur Verfügung gestellte KPIs in den Netzwerken

Welche KPIs in welchen Partnerprogrammen vorab angegeben werden, findet ihr in der folgenden Tabelle:

Netzwerk Conversionrate Stornorate EPC Bestätigungszeitraum Zusätzlich
Affilinet x x x x
Zanox x x x x Adrank und Zahlungszeit
Belboon x x x
Webgains x x x Warenkorb
Adcell x x
Tradedoubler x
Superclix x x

 

Es wäre wünschenswert, dass alle Netzwerke KPIs für ihre Affiliates zur Verfügung stellen. Dadurch gewinnen die Partnerprogramme an Transparenz und Affiliates können schon vorab entscheiden, welche Programme wirklich passen.

Luisa war von Dezember 2011 bis Dezember 2017 Teil des Projecter-Team und leitete den Bereich Suchmaschinenoptimierung.

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  1. Das heißt also, Sie schlagen die beiden oberen Partner vor? VG Marko

    • Hallo Marko,
      ich bin mir nicht sicher, ob ich deinen Kommentar richtig verstehe. Wir wollen damit nicht ausdrücken, das ein Netzwerk besser wäre als das andere. Nur anhand der Aussage welche KPIs sie Affiliates zu Partnerprogrammen zur Verfügung stellen, lässt sich eine solche Aussage nicht treffen. Wir wollten nur Anregungen geben nach welchen Kriterien ein Affiliate die Performance der Programme, mit denen er zusammenarbeitet, besser beurteilen kann.

  2. Hallo Luisa,

    sehr schön erklärt, wie man die Partner-Programme gut einschätzen kann. Die Zahlen, die du erläuterst sind sehr wichtig. Dazu kommt natürlich auch, dass die Produkte der Partner-Programme zum eigenen Inhalt gut zusammenpassen müssen und dass man selbst von den angebotenen Produkten und Dienstleistungen überzeugt sein sollte.

    Viele Grüße

    Mauricio

  3. Hallo Luisa,

    ist der EPC-Wert denn nach oder vor Stornos?

    LG

    • Hallo Martin,

      ich antworte die vertretungsweise auf deine Frage: Natürlich kann sich jeder Partner den EPC so berechnen wie er möchte. Da du aber am Ende des Tages herausfinden möchtest, mit welchem Partnerprogramm du die höchsten Einnahmen je Klick erzielst, solltest du auf die Nach-Storno Werte zurückgreifen.

      Wenn z.B. ein Programm eine sehr hohe Conversion- aber auch Stornorate hat, dann würde man wahrscheinlich auf der Grundlage eines „EPC vor Storno“ falsche Entscheidungen treffen. Es ist also definitiv besser, mit reellen Werten (also nach Storno) zu arbeiten.

      Beste Grüße
      Stefan