B2B Werbung auf Karriere Portalen am Beispiel von LinkedIn und Xing

Blickt man über den Facebook Tellerrand hinaus, wird schnell deutlich, dass auch viele andere soziale Netzwerke ihre präzisen Nutzerdaten für zielgruppengenaue Werbung nutzen. Die jüngsten Beispiele dafür sind Instagram und Pinterest, welche beide mit der Anzeigenschaltung beziehungsweise der Vergrößerung der Reichweite begonnen haben.
Jedoch nutzen auch Nischennetzwerke, wie LinkedIn und Xing diese Refinanzierungsform. Bei beiden Netzwerken handelt es sich um Karrierenetzwerke. Daher werden auf diesen Portalen auch eher geschäftliche denn persönliche Kontakte gepflegt. Beide Netzwerke bieten die Möglichkeit Anzeigen zu schalten. Der Vergleich der Möglichkeiten mittels der Anzeigenschaltung auf Xing und LinkedIn soll Gegenstand dieses Beitrags sein. Zu diesem Zwecke werden für Projecter Lead-Kampagnen geschaltet, welche die Agentur als Online Marketing Dienstleister vorstellen sollen. Dabei wird vor allem auf Handling, Placements und Performance der beiden Netzwerke eingegangen.

Das Handling bei der Erstellung von Anzeigen auf Xing und LinkedIn

Um auf LinkedIn auf die Möglichkeit der Werbeschaltung aufmerksam zu werden, bedarf es lediglich eines Klicks auf die Schaltfläche „Business-Services“ und „Werben“ in der Kopfleiste der LinkedIn Webseite. Die Anmeldung erfolgt über das eigene LinkedIn Profil. Um Anzeigen schalten zu können, muss das Konto für 4€ aktiviert und die eigenen Kreditkarteninformationen hinterlegt werden. Bei der Erstellung der ersten Kampagne wird dem Nutzer durch einen sehr intuitiven Editor geholfen. Demnach trifft man zu Beginn die Entscheidung zwischen Werbeanzeigen oder dem Sponsern von Updates. Durch das Sponsern von Updates wird die Reichweite der Anpassungen des eigenen Profils erhöht. Für unseren Zweck ist die Werbeanzeige das richtige Mittel.

Im Anschluss erfolgt die Erstellung einer Anzeige mit Titel, Textfeld und Bild. Die Höchstlänge für den Titel beträgt 25 Zeichen und für das Textfeld 75 Zeichen. Das Anzeigenbild besitzt die Maße 50×50 Pixel. Die Anzeige kann zu einer externen Webseite oder einer Seite auf LinkedIn führen. Außerdem wird kann die Quelle der Anzeige angegeben. Dadurch erhöht sich die Glaubwürdigkeit der Anzeige. Während der Erstellung wird zusätzlich eine Vorschau angezeigt, welche eine Vorstellung von der Wirkung der Anzeige auf die Zielgruppe vermittelt. Außerdem wird die Erstellung einer zweiten Variante direkt im Prozess angeboten.
Im nächsten Dialogfenster kann das Targeting der Anzeige bestimmt werden. Dies ist sehr genau anhand verschiedener Kriterien möglich. Die Eingrenzung der Zielgruppe erfolgt auf Grundlage der folgenden Charakteristika:

• geografischen Lage
• Unternehmen (Größe, Branche)
• Tätigkeitsbereich
• Ausbildungsorte
• Zugehörigkeit zu verschiedenen Gruppen
• Alter
• und Geschlecht

Im Beispiel wurden Personen aus Deutschland mit dem Tätigkeitsbereich Marketing, Unternehmertum oder Geschäftsentwicklung und der Karrierestufe Geschäftsführung, Leitende Position oder Management im Alter zwischen 25 und 54 Jahren ausgewählt. Dies umfasst eine Grundgesamtheit von 15.807 LinkedIn Profilen.

Besonders wenn die eigene Webseite keine klare Call-to-Action für direkte Kontaktaufnahme besitzt, ist das Feature der LinkedIn Lead-Erfassung sehr praktisch. Wird über die Anzeige auf die externe Webseite geleitet, kann der Interessent direkt über die Leiste einen Kontakt anfordern und der Anzeigenersteller wird darüber benachrichtigt. Dies erhöht die Conversionrate und ermöglicht ein besseres Monitoring der Anzeigen. Da auf der Projecter Seite die Kontaktaufnahme sehr intuitiv erfolgen kann, wurde im Beispiel auf diese Funktion jedoch verzichtet.

Anschließend sind die Anzeigen fertig erstellt, müssen jedoch erst genehmigt werden. Dies erfolgt normalerweise binnen 24 Stunden. Dabei sollten die Richtlinien für die Anzeigenschaltung genau gelesen werden. In unserem Beispiel wurde die Anzeige nicht genehmigt, da sich im Anzeigentext das Wort „Affiliate“ befunden hat. Die Richtlinien sind demnach bei LinkedIn als relativ streng zu bewerten. Die Statistiken im Dashboard weisen die wichtigsten Zahlen, wie Klicks, Impressionen, Klickrate und Gesamtausgaben aus. Die Abrechnung der Anzeigen erfolgt dabei auf CPM Basis. Ein CPC Abrechnungsmodell kann ebenfalls ausgewählt werden.
Die Erstellung bei Xing erfolgt relativ analog. Zu Beginn der Kampagnenbuchung wird das Anzeigenformat ausgewählt. Im Beispiel haben wir uns für Bild und Text mit dem Abrechnungsmodell CPM entschieden. Die Anzeige kann ebenfalls auf eine externe URL verweisen. Die Überschrift der Anzeige darf bis zu 32 Zeichen umfassen. Die maximale Länge des Textfeldes beträgt 84 Zeichen. Die Bildmaße der Anzeige betragen 140 x 115 px.
Die Ausrichtung der Anzeige erfolgt im Anschluss anhand folgender Kriterien:

• geografische Lage
• Unternehmen (Größe, Branche)
• Karrierelevel
• Jobtitel
• Interesse
• Alter
• Geschlecht

Zusätzlich kann die Kampagne auch zeitlich terminiert werden und besitzt ein fixes Budget. Ist dieses Budget aufgebraucht, stoppt die Schaltung. Um noch mehr Kontrolle über die Ausgaben zu besitzen, kann zusätzlich ein Tagesbudget festgelegt werden.
Auch hier erfolgt nach der Anzeigenerstellung eine manuelle Überprüfung binnen eines Werktages, bevor die Anzeigen aktiv geschaltet werden.
Unter „meine Kampagnen“ können die wichtigsten Statistiken zu der Kampagne eingesehen werden. Dies sind Klicks, Impressionen, Klickrate, Abrechnungsmodell und Restbudget. Unter „meine Berichte“ und „Detailansicht“ ist auch die grafische Auswertung der Klicks, Impressionen und Klickrate verschiedener Anzeigen und Kampagnen in einem flexiblen Zeitraum möglich.

Vergleicht man beide Netzwerke ist die Erstellung der Anzeigen im Editor komfortabler. Zusätzlich gibt es die Möglichkeit des Leadtrackings mit der Einblendung der Kontaktmöglichkeit nach der Weiterleitung von der Anzeige zur Zielseite.
Dahingegen gefallen bei Xing die Budgetierung der Anzeigen, der höhere Zeichenumfang der Anzeige und die größere Darstellung des Anzeigenbildes.
Bei beiden Netzwerken überzeugt die Ausrichtung der Anzeigen anhand sehr detaillierter Kriterien und die Möglichkeit zwischen den Abrechnungsmodellen CPC und CPM zu wählen.

Placements

Auf LinkedIn werden die Anzeigen auf der Profilseite und der Startseite dargestellt. Auf der Profilseite erfolgt dir Anzeige nicht auf jedem Bildschirm above the fold. Die Einblendung auf der Startseite wiederrum ist sehr prominent im oberen Seitenbereich. Generell werden die Anzeigen dieser Anzeigenform in der rechten Seitenspalte eingeblendet und tauchen nicht im Newsstream selbst auf.
Auf Xing erfolgt die Schaltung der Anzeigen auf der Startseite in der rechten Seitenspalte. Eine Darstellung im Newsstream ist nicht möglich. Zudem werden die Anzeigen nicht above the fold eingeblendet.

Trotz der Tatsache, dass Xing Anzeigen deutlich größer sind und mehr Informationen integriert werden können, ist die Sichtbarkeit der Anzeigen auf LinkedIn besser einzustufen. Insbesondere die Anzeigeform auf der Startseite im oberen Bereich ist sehr auffällig und damit eine attraktive Werbeposition.

Performance

Betrachtet man als Zielregion ausschließlich den deutschsprachigen Raum, dann beträgt der Umfang der gesamten Zielgruppe bei Xing etwa 5.500.000 Nutzer. Bei LinkedIn ist die Basis mit 2.300.000 Nutzern signifikant geringer. Dadurch ergeben sich deutliche Reichweitenvorteile für Xing.
Hinsichtlich der Performance können Klickpreis und Klickrate als Referenzgrößen herangezogen werden. LinkedIn verzeichnete eine Klickrate von 0,036% bei einem durchschnittlichen CPC von 5,56€. Bei Xing erfolgte auf 0,032% der Anzeigen ein Klick zu einem Klickpreis von 3,13€. Demnach erzielt Xing bei einer leicht schlechteren Klickrate die deutlich günstigeren Klicks. Generell ist die Anzeigenschaltung auf LinkedIn als kostenintensiver zu bewerten, da bereits der Minimum-CPC bei 2€ festgelegt ist. Bei Xing beträgt der Minimum-CPC lediglich 0,50€.
Ein weiteres Argument für die Anzeigenschaltung auf Xing ist die bessere Kostenkontrolle. Die Kampagnen sind im Vorhinein klar budgetiert und werden nach dem Erreichen der Budgetgrenze automatisch pausiert. Bei LinkedIn gestaltet sich die Kostenkontrolle deutlich schwieriger.

Fazit und Grenzen

Das Fazit der Testphase der Anzeigenschaltung auf LinkedIn und Xing für Projecter als Online Marketing Agentur zeigt auf, dass die Anzeigenschaltung auf beiden Portalen Vor- und Nachteile birgt. Ausgehend vom Werbekontext der Konkurrenzanzeigen wirkt LinkendIn relevanter als Xing. Außerdem ist das Handling der Erstellung komfortabler und die Einblendung prominenter. Dagegen überzeugt Xing mit einer guten Performance, welche durch das deutlich günstigere Preisniveau ermöglicht wird. Außerdem ist die Kostenkontrolle auf Xing besser zu gewährleisten und die Reichweite im zielgruppenrelevanten Raum ist deutlich größer. Inhaltlich ist die Werbung auf Xing für Veranstaltungen möglicherweise noch erfolgversprechender. Anhand der ermittelten Kennzahlen sollte in jedem Fall in beiden Netzwerken die CPC Abrechnung angewendet werden, da sich dadurch erhebliche Kostenersparnisse ermöglichen lassen.
Die Grenzen des Vergleichs werden durch die möglicherweise unterschiedliche Affinität zum Thema Online Marketing Agentur im Kontext der Anzeigen definiert. Außerdem wurden unterschiedliche Anzeigenbilder und Anzeigentexte im Text verwendet.