Rechtliche Aspekte Teil 1: Das sollten Affiliates im Affiliate Marketing beachten

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Für viele ein unleidiges Thema, das dem ein oder anderen auch die Nackenhaare sträubt – rechtliche Aspekte, die im Affiliate Marketing zu beachten sind. Diese gibt es sowohl auf Affiliate-, als auch auf Merchant-Seite, wobei im ersten Schritt genauer die der Affiliates unter die Lupe genommen werden soll.

Bürokratische Hürden für Affiliates

Auch beim Affiliate Marketing gibt es bürokratische Hürden, die nicht außer Acht gelassen werden sollten – dies gilt vor allem auch für (angehende) Affiliates. Denn wo Geld fließt, da ist Vater Staat natürlich auch schnell auf der Matte. Dabei ist es übrigens nicht wirklich von Bedeutung, ob die Tätigkeit als Affiliate als Haupt- oder als Nebengewerbe ausgeführt wird.

Gewerbeanmeldung als Affiliate

Es gibt zwei Einkunftsarten, nämlich Einkünfte aus Gewerbebetrieb und aus selbstständiger Arbeit, die es ermöglichen, dass ohne ein bestehendes Angestelltenverhältnis Einkünfte erzielt werden dürfen. Die Einkünfte aus selbstständiger Arbeit können erst einmal außer Acht gelassen werden, da Online Marketing Tätigkeiten in der Regel nicht mit dieser in Einklang gebracht werden können. Eine gewerbliche Tätigkeit (und damit die Notwendigkeit einer Gewerbeanmeldung) liegt dann vor, wenn die folgenden drei Punkte erfüllt sind:

  • Tätigkeit ist für Dritte nach außen offen erkennbar
  • Tätigkeit ist auf Dauer angelegt und wir nicht nur einmalig ausgeübt
  • Gewinnerzielungsabsicht liegt vor.

Bei letztgenanntem Punkt, der Gewinnerzielungsabsicht, ist es übrigens irrelevant, ob tatsächlich Gewinne erzielt werden können. Hier ist vielmehr die Absicht entscheidend. Schafft es ein Affiliate auch nach einem längeren Zeitraum nicht Gewinne zu erzielen, sprich sind die Kosten noch höher als die Umsätze, dann kann die Tätigkeit auch als Hobby (Liebhaberei) eingestuft werden. Somit sollte der angehende Affiliate mit der Gewerbeanmeldung noch warten, bis klar ist, ob Gewinne erzielt werden können. Eine Anmeldung kann nämlich auch drei Monate nach eigentlichem Start der Tätigkeit erfolgen. Wird eine als Gewerbe angemeldete Tätigkeit im Nachhinein als Liebhaberei eingestuft, kann das teuer werden. In diesem Fall sind etwaige Steuervorteile, die ausgezahlt wurden, zu erstatten.

Finanzamt und das Thema Steuern

Ist ein Gewerbe angemeldet, dann gilt auch eine Buchführungspflicht. Die Ergebnisse der Buchführung gilt es mit der jährlichen Einkommenssteuererklärung vorzulegen. Da das Finanzamt jedoch jederzeit Auskünfte einholen kann, empfiehlt es sich, die Buchführungen regelmäßig vorzunehmen und diese nicht auf die lange Bank zu schieben. Wichtig ist, falls der Affiliate die Buchführung selbstständig durchführt, dass mit großer Sorgfalt gearbeitet wird und alle Belege vorhanden sind. Erzielte Einnahmen lassen sich bspw. aus den jeweiligen Netzwerken mit einem Gutschriftenbeleg ziehen.

Folgende Steuerpflichten können auf den Affiliate zu kommen:

  • Einkommenssteuer
  • Gewerbesteuer
  • Umsatzsteuer.

Die Einkommenssteuer ist sozusagen das Pendant zur Lohnsteuer. Diese liegt, je nach familiärer und häuslicher Situation bei 25-35% des Gewinns. Bei der Registrierung als Gewerbe fällt auch eine Gewerbesteuer an, die wiederum vom Gewerbeertrag und dem Hebesatz der Gemeinde abhängt, in der das Gewerbe angemeldet ist. Liegt dieser über dem Freibetrag, dann können Steuern in Höhe von 7-13% die Folge sein. Entscheidet sich ein Affiliate dazu, als Kleinunternehmer zu agieren, dann entfällt für ihn die Umsatzsteuerpflicht. Dementsprechend muss er keine Umsatzsteuer abführen, kann im Gegenzug allerdings auch keine Vorsteuer geltend machen. Vor allem für Einsteiger kann es sinnvoll sein, die Kleinunternehmer Regelung in Anspruch zu nehmen, da einiges an Bürokratie umgangen werden kann. Sollte das Geschäft besser laufen als angenommen, gilt es den Freibetrag für Kleinunternehmer im Auge zu behalten. Ist dieser überschritten, wird das Finanzamt Nachforderungen stellen, die im Umkehrschluss auch an die Kunden und Partner herangetragen werden müssen. Dies kann nervenaufreibend und zeitintensiv sein.

Impressumspflicht für Affiliates

Bevor sich ein Affiliate an die Vermarktung seiner Inhalte macht, sollt er sich genauer mit dem Thema Impressum auseinander setzen. Ursprünglich stammt die Impressumspflicht aus dem Presserecht. Mittlerweile gilt diese aber auch für Online-Shops, Webseiten von Unternehmen sowie deren Social Media-Profile sowie semi-privaten Webseiten und Blogs, die eine Gewinnerzielungsabsicht erkennen lassen.

Im Telemediengesetzt (TMG) sowie dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV) ist grundsätzlich geregelt, welche Pflichten resultieren und was zu beachten ist. So fordert §5 des TMG, dass Webseiten, die geschäftsmäßig aktiv sind und Waren, Inhalte oder auch Leistungen gegen Entgelt anbieten, ein Impressum bzw. eine sog. Anbieterkennzeichnung haben müssen.  §55 RStV wiederum fokussiert die Inhalte einer Website und fordert ein Impressum, wenn redaktioneller oder journalistischer Inhalt zur Verfügung gestellt wird. Hintergrund ist, dass Besucher ohne großen Aufwand Informationen über den Betreiber der Seite sowie dessen Absichten erhalten können.

Ausgenommen von der Impressumspflicht sind private Webseiten, die sich bspw. auf familiäre Inhalte beziehen und keine geschäftsmäßigen Absichten erkennen lassen. Was sich hinter geschäftsmäßigen Absichten versteckt, ist jedoch nicht ganz klar. Falls sich ein Betreiber dazu entscheidet, Werbebanner aus einem Affiliate Programm auf seine bisher privat genutzte Seite einzubauen, kann so schon die Einbindung der Werbebanner als geschäftsmäßiges Handeln eingestuft werden. Dies gilt im Übrigen auch, wenn die Einbindung dieser noch zu keinen Umsätzen geführt hat. Wichtig ist, dass die Angaben im Impressum leicht erkennbar, ständig verfügbar und unmittelbar erreichbar sind. Ob die Anbieterkennzeichnung unter Impressum oder Kontakt gefunden werden kann, ist erst einmal nicht von Bedeutung. Vielmehr sollte folgendes beachtet werden:

  • die Angaben müssen gut auffindbar sein,
  • mit maximal zwei Klicks ohne große Zwischenschritte und
  • jederzeit erreicht werden können.

Falls der Webseitenbetreiber bzw. Affiliate Social Media-Kanäle nutzt, so gelten auch für diese o.g. Aspekte. Falls der Impressumslink in Facebook, wie es in der Vergangenheit leider schon der Fall war, nicht mit bspw. zwei Klicks erreicht werden kann, so gilt es Vorsicht walten zu lassen. Sind drei Klicks notwendig oder der Impressumslink ist durch technische Fehler nicht zu erreichen, besteht die Gefahr einer Abmahnung.

Inhalte auf der Seite des Affiliates

Hat der Affiliate die „Hürde“ des Impressums genommen, so steht dem Aufbau der Webseite und dem Befüllen dieser mit Inhalten nichts mehr im Wege. Doch auch hier gibt es einige Aspekte, die der Affiliate zu beachten hat.

Unter Inhalte seien an dieser Stelle Texte, Bilder oder auch Videos bezeichnet, die der Affiliate auf seiner Webseite einbinden kann. Hat er diese in liebevoller Kleinarbeit selbst erstellt, ist das Ganze soweit rechtlich unbedenklich. Falls er jedoch Inhalte von fremden Internetseiten kopiert, ohne dass er dafür eine Genehmigung hat, dann verstößt er gegen das Urheberrecht. Dies gilt auch, wenn er gekaufte Inhalte weiterhin benutzt, obgleich die Lizenz für diese bereits abgelaufen ist. Falls der Rechteinhaber seine Ansprüche geltend macht, können selbst bei unauffälligen Fotos teure Abmahnungen drohen. Hier lohnt es sich sicherheitshalber noch einmal nachzufragen – sicher ist sicher.

Traffic-Generierung

Ist die Webseite mit Inhalten gefüllt, steht der Affiliate vor der großen Aufgabe, diese mit Traffic zu versorgen. Dafür kann auf unterschiedliche Maßnahmen zurückgegriffen werden, die im Folgenden kurz erläutert werden sollen:

SEO-Maßnahmen

Entscheidet sich ein Affiliate dazu, die Webseite für Suchmaschinen zu optimieren (SEO), sollte dabei das gängige Markenrecht berücksichtigt werden. Gemäß dem Markengesetz (MarkenG) ist es Dritten verboten, Zeichen zu verwenden, die in Verbindung mit der Marke stehen und eine Verwechslungsgefahr oder Möglichkeit der gedanklichen Verbindung bergen. Dies gilt z.B. dann, wenn der Affiliate spezifische Keywords verwendet, die in engem Zusammenhang mit der Marke stehen oder diese explizit erwähnen. An sich dürfen diese Maßnahmen nur dann umgesetzt werden, wenn die Zustimmung des Markeninhabers und somit des Merchants vorliegt. In der Praxis wird diese Form der Verletzung der Markenrechte eher selten seitens des Inhabers verfolgt.

Typosquatting

Ein weiterer Punkt ist das sog. Typosquatting. Dies liegt vor, wenn Affiliates sich eine Domain sichern, die den Markennamen sowie Falschreibweisen dessen beinhalten und diese im Anschluss durch Weiterleitungen geschickt vermarkten möchten. Falls hierfür keine Lizenz vorhanden ist, dann kann eine Verletzung des MarkenG bzw. des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) vorliegen. Falls kein beschreibender Charakter im Sinne des MarkenG zu erkennen ist, kann jedoch eine Verletzung des Wettbewerbsrecht attestiert werden, wenn dem Nutzer nicht klar wird auf welcher Domain er sich genau befindet.

SEA-Maßnahmen

Bucht der Affiliate bspw. mit Hilfe von AdWords-Kampagnen Anzeigen auf den Markennamen des Merchants und/oder integriert diesen sogar in der Anzeige selbst, so liegt Brand Bidding und aus rechtlicher Sicht ein Verstoß gemäß dem MarkenG vor. Der Merchant kann, falls er selbst bei AdWords Werbung schaltet, seine Markenrechte mit Nachweis bei Google einfordern. Dies hat zur Folge, dass die Anzeigen des Affiliates, die den Markennamen enthalten, abgelehnt werden. Hat der Affiliate mit eher generischen Anzeigen auf den Markenname des Merchants gebucht und diesen nicht in der Anzeige integriert, so werden die Anzeigen nicht abgelehnt. An sich liegt in diesem Fall auch keine direkte Verletzung der Markenrechte vor. Hier gibt es jedoch Ausnahmen in der Rechtsprechung, die zu beachten sind –Beate Uhse vs. Eis, Fleurop vs. Blumen Butler, Partnersuche vs. Parship.

E-Mail Marketing-Maßnahmen

Auch ein Newsletter ist ein probates Mittel, um im Affiliate Marketing Umsätze und somit Provisionen zu erzielen. Oftmals wird hier die Begrifflichkeit des Double-Opt-In-Verfahrens erwähnt. Dabei müssen die E-Mail-Adressen so generiert sein, dass das Einverständnis der potentiellen Empfänger vorliegt. Ist dies nicht der Fall, verstößt der Affiliate gegen das UWG sowie ggf. gegen die AGB der Netzwerke. Klagt der unfreiwillige Empfänger gegen den Erhalt der Werbenachricht, da er dieser nachweislich nicht zugestimmt hat, so kann dieser Verstoß geahndet werden.

Fazit

So schnell ein Affiliate seine Website nutzen kann, so schnell können auch rechtliche Fallstricke entstehen. Um auf der sicheren Seite zu sein, sollte sich der Affiliate genauer mit den rechtlichen Grundlagen, den Programmbeschreibungen und den jeweiligen Partnerprogrammen beschäftigen. Es ist ratsam, den Papierkram vor dem Start der Tätigkeiten nicht zu lange liegen zu lassen und sich rechtzeitig Hilfe zu holen, falls Fragen oder Unklarheiten aufkommen. Das Finanzamt lässt nämlich durchaus Gnade walten und gewährt Abschlagszahlungen oder Fristverlängerungen. Ähnliches gilt für die Bewerbung von Partnerprogrmamen: Geben diese keine Auskunft über z.B. SEA-Maßnahmen, lohnt es sich auf Nummer sicherzugehen und beim Merchant bzw. der betreuenden Agentur nachzufragen. Falls der Affiliate dennoch verbotene Maßnahmen ergreift, so kann dies zu einer Verwarnung, Stornierung der Provision sowie dem Ausschluss aus dem Partnerprogramm führen – etwaige Abmahnungen können natürlich noch foglen.

Johannes ist im Oktober 2014 als Trainee im Projecter-Team aufgenommen worden. Seit er 2018 die Leitung des Affiliate-Marketing-Kanals übernommen hat, fokussiert er sich auf die strategische Weiterentwicklung des Kanals und hält stets Ausblick nach neuen Publisher-Modellen, die den Marketing-Mix unserer Kunden an der richtigen Stelle ergänzen. Während seines BWL-Studiums hat er bereits erste Erfahrungen im Online-Marketing gesammelt. In mehreren Praktika konnte Johannes schon in die Tiefen von Google Ads, Microsoft Advertising & Co. abtauchen und seine Kenntnisse weiter ausbauen.

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  1. Du sprichst da durchaus wichtige Punkte an, die leider immer wieder dazu führen, dass sich Einsteiger abschrecken lassen. Es ist meiner Meinung nach zu betonen, dass das alles KEINESWEGS Hexenwerk ist und oftmals recht schnell erledigt ist. Einfache Prinzipien wie das Double-Optin-Verfahren oder das Thema Markenrecht sind Dinge, über die man sich wirklich schnell informieren kann und deren Notwendigkeit sofort klar wird.
    Auch dass man sich das Impressum mittlerweile umstandslos mit ein paar wenigen Klicks erstellen lassen kann, sollte jeder wissen. Es ist nicht schwer!
    Wichtig ist, sich zu informieren, was für den eigenen Bereich/Zweck zu beachten ist. Die Umsetzung ist dann kein Problem mehr.
    LG
    Johannes

  2. Vielen Dank für die nützlichen Tipps.
    Auf der einen Seite ist ja jeder immer in irgendeiner Form Verbraucher und ist auch froh darüber das Verbraucherschutz in Deutschland groß geschrieben wird, auf der anderen Seite kommt man selbst als Webseitenbetreiber auch ganz schnell selbst in die Grauzone obwohl man noch nicht mal böse Hintergedanken hatte.
    Ich selbst habe mich auch lange in die Thematik eingelesen um solche Unannehmlichkeiten auf meiner Seite zu vermeiden.