Erfolgreich mit Google Shopping: Teil 1 – Den Datenfeed erstellen

geschrieben am in der Kategorie SEA von
Google Shopping

Quelle: Benjamin Thorn, Pixelio

Shopping-Kampagnen haben sich zu einem der wichtigsten Traffic- und Umsatzkanäle für Online-Händler entwickelt. Inzwischen wird ein beträchtlicher Anteil des gesamten AdWords-Umsatzes über Produktanzeigen generiert, die über die Shopping-Kampagnen ausgesteuert werden. Shopping-Kampagnen erweisen sich meist als sehr effizient, da sie eine bessere CR und geringeren CPO aufweisen als z.B. keywordbasierte Kampagnen oder Kampagnen im GDN.

Die wichtigsten Faktoren für den Erfolg der Produktanzeigen sind ein sauberer, korrekter und aktueller Datenfeed sowie eine gut strukturierte und optimierte Shopping-Kampagne. Die vierteilige Artikelserie zum Thema „Erfolgreich mit Google Shopping“ zeigt im Detail, wie man Einstellungen und Optimierungen vornimmt, um diese Erfolgsfaktoren positiv zu beeinflussen. Im Rahmen der Artikelserie werden folgende vier Themen vorgestellt:

1) Den Datenfeed erstellen
2) Das Merchantcenter einrichten
3) Die Shopping-Kampagnen erstellen
4) Die Shopping-Kampagnen optimieren

Den Datenfeed erstellen

Um als Shop-Betreiber mit Google Shopping erfolgreich zu sein, ist es essentiell, dass den interessierten Usern die „richtigen“ Produktanzeigen auf der Google Suchseite dargestellt werden. Welche Produktanzeigen die User zu ihren Suchanfragen angezeigt bekommen, wird vor allem durch die Informationen, die im Datenfeed enthalten sind, bestimmt. Der Feed spielt somit eine entscheidende Rolle, um mit seiner Produktanzeige eine maximale Präsenz bei den relevanten Suchanfragen zu erhalten.

Der Datenfeed ist eine Datei, die eine Liste mit Artikeln und den dazugehörigen Attributen beinhaltet. Der Begriff Artikel bezeichnet dabei einen einzelnen Produkteintrag. Der Feed wird benötigt, um die Produktdaten ins Google Merchant Center einzupflegen. Das Erstellen des Datenfeeds übernimmt in der Regel das Shop-System. Von Google gibt es bestimmte Richtlinien zum Erstellen des Datenfeeds. Diese Richtlinien müssen eingehalten werden, sonst erfolgt die Ablehnung einzelner Artikel oder des ganzen Datenfeeds und die Anzeigen zu den Produkten werden erst gar nicht eingeblendet. Die Richtlinien zur Erstellung des Datenfeeds findet man hier.

Formatierung des Datenfeeds

Bei der Erstellung des Datenfeeds ist zu berücksichtigen, dass es von Google vorgegebene Restriktionen bezüglich der Anzahl der Datensätze und des Dateiformates gibt.

Für die Anzahl der Datensätze ist in den Richtlinien angegeben, dass ein Datenfeed bis zu 100.000 Artikel beinhalten kann. Im Merchant Center ist es möglich bis zu 10 Feeds und damit bis zu 1.000.000 Artikel hochzuladen.

Für das Hochladen des Produkt-Feeds ins Merchant Center sind 2 Dateiformate zulässig: Text (.txt) und XML (.xml). Weiterführende Informationen zu den unterstützten Dateiformaten gibt es hier.

Anforderung an die Produktdaten

Die Artikel im Feed werden durch verschiedene Attribute beschrieben. Attribute sind z.B. der Titel oder der Preis des Produktes. Damit die Produktanzeigen eingeblendet werden, müssen die Attribute bestimmte Anforderungen erfüllen. Google hat diese Anforderungen in der Feedspezifikation zusammengefasst. Dabei ist zu beachten, dass diese Richtlinien für jedes Land spezifisch sind.

In der Feedspezifikation unterscheidet Google grundsätzlich zwischen den erforderlichen und empfohlenen Attributen.

a) erforderliche Attribute

Die erforderlichen Attribute sind Attribute, deren Fehlen sowie das Fehlen der korrekten Werte zur Ablehnung des Artikels beim Upload des Datenfeeds ins Merchant Center führen. Hierzu gehören:

  • ID
  • Titel
  • Beschreibung
  • Link
  • Bildlink
  • Zustand
  • Verfügbarkeit
  • Preis
  • Kennzeichnung existiert

Zudem existieren für einige Produktkategorien weitere erforderliche Attribute.

Bei der Erstellung des Datenfeeds sollten für die erforderlichen Attribute folgende Punkte berücksichtigt werden:

ID

Die ID eines Artikels muss für jeden Artikel des Kontos einzigartig sein und die Anzahl der Zeichen pro ID ist auf 50 limitiert.

Titel

Besondere Beachtung sollte bei der Erstellung des Datenfeeds dem Titel zukommen, da der Titel einen großen Einfluss auf das Matching zwischen der Produktanzeige und der passenden Suchanfrage hat. Die Angaben im Titel sollten die Produkte von anderen Produkten im Datenfeed unterscheidbar machen. Im Titel sollten Angaben zur Farbe oder der Marke des Produktes enthalten sein. Es ist zu beachten, dass es sich um „neutralisierte“ Angaben zu den Produkten handelt. So sollte z.B. die Farbangabe „himmelblau“ durch die Angabe der Grundfarbe „blau“ ersetzt werden. Des Weiteren sollten Füllwörter wie z.B. „für“ oder „mit“ innerhalb des Titels vermieden werden. Bei der Erstellung des Titels sollte man sich ebenfalls an den Suchbegriffen orientieren, welche die User bei der Suche nach den Produkten verwenden. Aufschluss darüber gibt das Google Keyword-Tool. Gemäß der Google Feedrestriktion sollte in den Titel kein Werbetext eingefügt werden. Die Anzahl der Zeichen für den Titel ist auf 150 limitiert, allerdings wird empfohlen lediglich 70 Zeichen zu verwenden.

Beschreibung

Einen geringeren Effekt auf das Ausspielen der Anzeige zur passenden Suchanfrage als der Titel hat die Beschreibung. Die Beschreibung sollte die wichtigsten Merkmale des Artikels, wie Größe, Material, Zielgruppe nach Alter, spezielle Funktionen oder andere technische Angaben enthalten. Die Anzahl der Zeichen für die Beschreibung ist auf 5000 limitiert, empfohlen wird aber lediglich 500-1000 Zeichen zu verwenden.

Link

Laut der Google Feedspezifikation muss der Link die Nutzer auf eine Seite mit einem Artikel weiterleiten, die im Wesentlichen mit dem Artikel übereinstimmt, den der Nutzer in den Google Produktanzeigen angezeigt wurde. Das maximale Limit für die Zeichenanzahl liegt bei 2000.

Bildlink

Der Bildlink ist die URL für das Hauptbild des Produkts. Das Hauptbild ist das erste Bild, das die Nutzer auf der Produktdetailseite sehen. Es wird empfohlen, Bilder mit einer Mindesthöhe und -breite von 800 Pixeln zu verwenden. Die Bilder dürfen dabei nicht größer als 64 Megapixel sein. Zudem geben die Richtlinien vor, dass die Bilder von den Produkten keine Platzhalter, Grafiken, Werbeelemente oder störende Elemente wie Wasserzeichen enthalten dürfen.

Zustand

Für das Attribut Zustand existieren die drei vordefinierte Werte: ’neu‘, ‚gebraucht‘ und ‚erneuert‘, die jedem Artikel zugeordnet werden müssen.

Verfügbarkeit

Für das Attribut Verfügbarkeit sind ebenfalls drei vordefinierte Werte zulässig: ‚Auf Lager‘, ‚Nicht auf Lager‘ und ‚Vorbestellt‘. Die Herausforderung bei diesem Attribut besteht in der Aktualität des Datenfeeds. Da sich der Wert des Attributs Verfügbarkeit häufig ändern kann, muss der Datenfeed entsprechend häufig aktualisiert und im Merchant Center hochgeladen werden. In der Merchant-Center-Hilfe kann man nachlesen, dass die Attribute regelmäßig von Google überprüft werden. Sollten die in den Attributen angegebenen Informationen nicht mit denen auf der Website aufgeführten Informationen übereinstimmen, werden alle Produkte aus Google Shopping entfernt. Deshalb ist es von zentraler Bedeutung den Datenfeed regelmäßig zu aktualisieren und hochzuladen. Hier gibt es Tipps für das Bereitstellen von aktuellen Produktdaten.

Preis

Für das Attribut Preis besteht die gleiche Problematik wie beim Attribut Verfügbarkeit. Der Preis kann sich häufig ändern und muss entsprechend häufig im Datenfeed aktualisiert werden. Zudem muss der Preis die Umsatzsteuer enthalten und die Währungsangabe muss der ISO-Norm 4217 entsprechen.

Kennzeichnung existiert

Für alle Artikel, für die eine eindeutige Produktkennzeichnung existiert, muss das Attribut Kennzeichnung existiert auf „TRUE“ gesetzt werden. Falls keine eindeutige Produktkennzeichnung existiert und die Attribute GTIN, MPN oder Marke für den Artikel nicht angegeben werden können, muss der Wert „FALSE“ verwendet werden. Für Sonderanfertigungen z.B. wird der Wert für das Attribut auf „FALSE“ gesetzt.

b) empfohlene Attribute

Die Angabe der empfohlenen Attribute ist zwar nicht erforderlich, jedoch wird dadurch gegebenenfalls die Datenqualität verbessert und die Anzahl der Ausspielungen der Produktanzeige zu relevanten Suchanfragen steigt. Einen Überblick über die empfohlenen Attribute für die verschiedenen Produktkategorien erhält man hier.

Folgende empfohlene Attribute sollten bei der Feed-Erstellung besonders berücksichtigt werden, da sie einen großen Einfluss darauf haben, dass die Produktanzeigen zu den entsprechenden Suchanfragen eingeblendet werden:

Brand

Das Attribut Brand ist keine erforderliches Attribut, dennoch sollte es im Datenfeed ausgefüllt werden, da Brand-Begriffe häufig in den Suchanfragen vorkommen. Der eigene Geschäftsname darf nicht als Marke angeben werden, es sei denn, man ist selbst der Hersteller des Produkts. Für das Attribut Brand ist die Anzahl der Zeichen auf 70 limitiert.

Google Produktkategorie

Das Attribut Google Produktkategorie legt die Kategorie des Artikels in der Google Taxonomie fest und kann sich ebenfalls erheblich auf das Einblenden der Produktanzeige zur passenden Suchanfrage auswirken.

Laut der Feedspezifikation ist es zulässig, lediglich eine Kategorie pro Artikel auszuwählen. Wenn auf einen Artikel mehrere Kategorien zutreffen, sollte nur die wichtigste Kategorie angegeben werden

Benutzerdefinierte Label

Benutzerdefinierte Label bieten die Möglichkeit, die Produkte in der Shopping-Kampagne nach Werten der persönlichen Wahl zu clustern. So können z.B. Produkte, die nur saisonal erhältlich sind oder Produkte, die zum Abverkauf bestimmt sind, separiert werden. Hier gibt es Beispiele für die Verwendungen von benutzerdefinierten Labels.

Zusammenfassung

Beim Erstellen des Datenfeeds die Feedspezifikation zu berücksichtigen stellt eine wesentliche Grundlage dar, damit die Produktanzeigen überhaupt geschaltet werden und damit die Anzeigen zu den passenden Suchanfragen mit entsprechender Reichweite ausgespielt werden. Ein weiteres wichtiges Kriterium für den Erfolg der Shopping-Kampagnen stellt die Aktualität des Datenfeeds dar. Dazu ist es notwendig, den Datenfeed im Merchant Center regelmäßig zu aktualisieren. Wie man ein Merchant Center erstellt, welche Möglichkeiten es zum Import des Feeds im Merchant Center gibt und wie man diesen regelmäßig hochlädt, um die Produktdaten im Merchant Center aktuell zu halten, damit beschäftigt sich der nächste Teil der Blogserie.

Hier geht es zum 2. Teil unserer Serie: Erfolgreich mit Google Shopping: Teil 2 – Das Merchant Center einrichten


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Grit war von Juni 2014 bis Mai 2018 Teil des Projecter Teams.

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