Affiliate-Potenzialanalysen – macht der Start eines Partnerprogramms Sinn?

Ist eine Affiliate-Potenzialanalyse für dein Unternehmen sinnvoll?

Wie eben bereits erwähnt, dient eine Potenzialanalyse dazu, zu evaluieren, ob die Erschließung des Affiliate-Kanals im Marketing-Mix Sinn macht, wenn noch kein Partnerprogramm über ein Affiliate-Netzwerk betrieben wird. Liegt bereits ein Partnerprogramm vor, bietet hingegen ein Affiliate-Audit unsererseits die Möglichkeit, entsprechende Optimierungsmöglichkeiten für das Partnerprogramm aufzustellen und zu analysieren. 

Die folgende Grafik soll veranschaulichen, ob eine Potenzialanalyse der nächste sinnvolle Schritt für dein Unternehmen ist, wenn Interesse an einem Einstieg in das Affiliate Marketing besteht und greift grob erste Aspekte auf, die wir in einem solchen Fall genauer unter die Lupe nehmen würden.

Bei der Potenzialanalyse nehmen wir uns dann die Zeit, auf die entsprechenden Punkte des Diagramms näher einzugehen und so eine fundierte Einschätzung zu geben, ob der Start eines Partnerprogramms tatsächlich sinnvoll ist.

Messbarkeit und Zielgruppen-Eignung als Erfolgsfaktoren im Affiliate Marketing

Eines der wohl entscheidendsten Kriterien dabei ist, dass das Ziel des Partnerprogramms sinnvoll mess-und vergütbar ist. Klassische Zielsetzungen können der Abverkauf von Produkten, die Generierung von Leads oder die Erhöhung der Markenbekanntheit/des Brandings sein. Beim Aufbau einer Community, zum Beispiel einem Dating-Portal, könnte es um relevante Neuanmeldungen gehen. Im Versicherungsbereich sind häufig Anfragen potenzieller Neukunden interessant. Vielleicht sollte aber die Nutzung von kostenpflichtigen Online-Tools eines entsprechenden Anbieters das Ziel der Maßnahme sein. Von der Zielstellung hängt bereits ab, ob Affiliate Marketing sinnvoll ist. Denn nur wenn das Ziel sinnvoll mess- und vergütbar ist, kann den Partner*innen auch etwas ausgezahlt werden.

Eine weitere zentrale Frage ist, ob sich die Zielgruppe des Unternehmens für einen Start im Affiliate Marketing überhaupt eignet. Die erste Unterscheidung liegt dabei in den meisten Fällen zwischen B2B und B2C. Besonders im B2B-Bereich gibt es oft Einschränkungen, da viele Affiliates diesen Markt als zu klein und schwer monetarisierbar empfinden. Entsprechend wenige B2B-Affiliates gibt es. Aufgrund mangelnder Erfolgsaussichten lehnen die Netzwerke häufig den Aufbau eines solchen Partnerprogramms ab. Hier bestimmen natürlich Ausnahmen die Regel: In bestimmten Fällen, wie bei Softwarelösungen für Unternehmen, kann sich dennoch ein Potenzial ergeben und ein Partnerprogramm lohnen.

Marktpotenzial prüfen

Auch das Marktpotenzial und die Markenbekanntheit werden bei einer Potenzialanalyse von uns näher unter die Lupe genommen und beleuchtet. Eine Betrachtung der Wettbewerber*innen kann bspw. Aufschluss darüber geben, ob und inwiefern eine Attraktivität des Marktes im Affiliate-Kanal vorliegt. Gibt es viele Wettbewerber*innen, die bei bekannten Publisher-Modellen wie Cashback, Preisvergleichsseiten, Content-Websites etc. auftauchen und bereits mit eigenen Partnerprogrammen glänzen? Wenn ja, bietet es sich an, hier mit dem eigenen Unternehmen ebenfalls das neue Terrain im Online-Marketing-Mix zu betreten. Natürlich spielt auch die generelle Größe und Bekanntheit des Marktes eine entscheidende Rolle. Ein kleiner Markt kann ein Ausschlusskriterium sein, jedoch gibt es Ausnahmen. Eine starke Marke in einer Markt-Nische, kann das Vertrauen von Konsument*innen und Affiliates gleichermaßen stärken und so die Erfolgschancen eines Partnerprogramms erhöhen. Auch wenn eine Marke selbst noch nicht bekannt ist, kann die Zugehörigkeit zu einem übergeordneten Themenbereich die Reichweite eines Partnerprogramms steigern. Ein Beispiel hierfür wäre ein Onlineshop für personalisierte Schokolade, der sich durch die allgemeine Relevanz von Geschenken in einem größeren Affiliate-Segment verankern kann.

Die Markenbekanntheit des Shops oder der Produkte objektiv abzuschätzen, ist dabei nicht immer ganz einfach. Hier kann zum Beispiel der Google Ads Keyword-Planner helfen, welcher die monatlichen Suchanfragen zum entsprechenden Markenbegriff bei Google anzeigt. Darüber hinaus kann auch die Entwicklung der Markenbekanntheit durch Google Trends abgeschätzt werden.

Technische & operative Voraussetzungen

Um ein effizientes Partnerprogramm aufzubauen, müssen auch technische und organisatorische Aspekte näher betrachtet werden. Vorab sollte sich darüber Gedanken gemacht werden, ob ein DSGVO– bzw. TDDDSG-konformes Tracking möglich ist. Ohne das richtige Tracking-Setup laufen die Performance-Daten der Publisher nicht im Netzwerk ein. Somit kann nicht gemessen werden, welche Publisher Performance für das Unternehmen/den Advertiser geliefert haben, und demnach können diese Publisher auch nicht fair vergütet werden. Ihr seht also, das Tracking bildet das Fundament eines jeden Partnerprogramms. Es sollte vorab geklärt werden, ob die nötigen Ressourcen und das entsprechende Know-how zur Verfügung steht, um ein Tracking-Setup für das potenzielle Programm aufzubauen. Während der Potenzialanalyse erklärt euch unser Team bspw. welches Tracking unter aktuellen Gegebenheiten mindestens notwendig ist und warum. 

Weiterhin ist es von Bedeutung, vorab darüber im Klaren zu sein, welcher Strategie ein Partnerprogramm folgen soll. Ein Programm ohne definierte Ziele, KPIs und eine Wachstumsstrategie wird es schwer haben, nachhaltig erfolgreich zu sein. Es muss daher festgelegt werden, welche Kennzahlen wichtig sind (z. B. ROAS, CPO, Anzahl aktiver Affiliates) und wie das Programm weiterentwickelt werden soll im Laufe der Jahre nach dem Start. Zu guter Letzt spielt auch das Bewusstsein für die Setup- und laufenden Kosten eines Partnerprogramms eine Rolle. Denn neben einer teils einmalig zu zahlenden Setup-Gebühr des Partnernetzwerks kommen weitere laufende Kosten über den Kanal an: Publisher-Provisionen, Netzwerkgebühren, evtl. Agenturkosten, wenn die Betreuung hierüber läuft und wenn vorhanden zusätzliche Werbekostenzuschüsse für extra Platzierungen bei starken Publishern. Ein zu geringes Budget kann sich negativ auf die Skalierbarkeit des Programms auswirken und sollte daher im Vorfeld klar definiert und kalkuliert werden.

Passende Publisher und passendes Netzwerk bestimmen

Sind die technischen und organisatorischen Rahmenbedingungen erfüllt, stellt sich die Frage, ob es geeignete Affiliates für das geplante Partnerprogramm gibt. Gibt es potenzielle Affiliates, die an einer Zusammenarbeit interessiert sind? Falls es schon Anfragen von Publishern gibt oder potenzielle Partner*innen identifiziert wurden, spricht dies für eine hohe Relevanz des Programms. Gehört der Markt, in dem der Merchant aktiv ist, zu einem übergeordneten Themenbereich, kann dies dazu führen, dass eine Vielzahl von Affiliates in Frage kommt.

Darüber hinaus ist zu prüfen, welche Publisher-Modelle für das potentielle Programm sinnvoll, zulässig und möglich sind. Ziel ist es tendenziell immer, ein Affiliate-Programm aufzubauen, das ein diversifiziertes Publisher-Portfolio bietet. Dies verhindert langfristig, dass die großen Performance-Anteile nur durch ein oder zwei Segmente generiert werden und reduziert damit die Wahrscheinlichkeit, dass die Performance des Programms einbricht, sollten diese Segmente aus verschiedenen Gründen nicht mehr aktiv sein. Daher ist auch zu berücksichtigen, mit wie vielen Publisher-Segmenten bereits in direkten Kooperationen gearbeitet wird (z.B. mit Retargeting, Display, CSS und Preisvergleichsseiten). Dies schmälert in jedem Fall das Potenzial des Partnerprogramms und kann die Entscheidung gegen den Einstieg ins Affiliate Marketing beeinflussen.

Ein weiterer Punkt der Potenzialanalyse ist die Frage nach dem geeigneten Netzwerk für ein potenzielles Partnerprogramm. Die zuvor durchgeführte Wettbewerbsanalyse gibt z.B. Aufschluss darüber, bei welchen Partnernetzwerken die Konkurrenz live ist oder als Inhouse-Programm läuft. Stellt man fest, dass die Programme der meisten Konkurrent*innen bei ein und demselben Netzwerk zu finden sind, ist dies im Umkehrschluss ein Indikator dafür, dass man genau bei diesem Netzwerk die für das eigene Themenfeld relevanten Publisher*innen erreicht. Daneben spielen aber auch der Preis, die Benutzerfreundlichkeit und die Branchenexpertise der Partnernetzwerke eine wichtige Rolle bei der Auswahl.

Soll ein Inhouse-Programm aufgebaut werden, ist vorab zu prüfen, ob die notwendigen internen Ressourcen für Technik, Management und Betreuung zur Verfügung stehen. Inhouse-Programme bieten maximale Unabhängigkeit und bedeuten geringere laufende Kosten, da z.B. die Netzwerkgebühr wegfällt, dafür fehlen aber die breiten Publisher-Pools, der Setup-Support und die Technik des Netzwerks. Die Vor- und Nachteile beider Varianten sollten vor dem Einstieg ins Affiliate Marketing gut abgewogen werden.

Erkenntnisse zusammentragen und Startentscheidung treffen

Die Erkenntnisse aus den oben genannten Kriterien einer Affiliate-Potenzialanalyse bei Projecter werden in einer abschließenden Empfehlung zusammengefasst und geben hier entsprechend eine Empfehlung, ob Affiliate Marketing für das Unternehmen Potenzial hat oder eher nicht. Wenn alle oben genannten Fragen positiv beantwortet werden konnten, spricht vieles für den Start eines Affiliate-Programms. Sind jedoch grundlegende Faktoren wie Tracking, Marktbedarf oder Partnerpotenzial nicht gegeben, sollte eine Ergänzung des Kanals im Marketing-Mix kritisch hinterfragt werden. Wichtig ist: Eine realistische Potenzialanalyse hilft, mögliche Fehlinvestitionen zu vermeiden und dient als weitere strategische Grundlage für den Einstieg ins Affiliate Marketing.

Einige der oben genannten Aspekte werden in unserer aktuellen Auflage des Affiliate Marketing eBook 3.0 im Detail betrachtet. Dabei geben wir unter anderem einen sehr tiefen Einblick in die Voraussetzungen und Überlegungen beim Start eines Partnerprogrammes. Unsere hier vorgestellte Leistung eine Potenzialanalyse durchzuführen, dient als erster Schritt, um eine Entscheidung für oder gegen Affiliate Marketing zu treffen: Bringt ein Partnerprogramm überhaupt einen Mehrwert für das eigene Unternehmen? Ist damit der Start eines Programms sinnvoll? Weitere Prozesse folgen nach eben solchen Überlegungen, die im Detail auch in unserem kostenlosen Affiliate Marketing eBook 3.0 zu finden sind.