Laura Nelle

SEA Auslese Januar 2021

2021 wird das Jahr des Datenschutzes – davon könnte man zumindest ausgehen, wenn man die neuesten Branchenentwicklungen verfolgt. Erfahrt in unserer SEA Auslese mehr zu Googles “Streit” mit ganz Australien, dem iOS14 Update und Googles hauseigener Third-Party-Tracking-Alternative.

Top News

Australien will von Googles Marktmacht profitieren

Australien plant die Verabschiedung eines neuen Mediengesetzes und sorgt damit für Unruhe bei den Marktriesen Google und Facebook. Laut der Gesetzesvorlage sollen Plattformen künftig für die Verwendung von Inhalten eine Art Lizenzgebühr an australische Medienunternehmen und Verlage zahlen. Hierzu soll laut Entwurf schon die Bereitstellung von Links zählen. Zusätzlich sollen die Plattformen Medienunternehmen und Verlage künftig über Interaktionen von NutzerInnen und Algorithmus-Updates informieren. 

Der Entwurf stößt nicht nur bei Google und Facebook auf Kritik. HTML-Erfinder und Begründer des World Wide Webs Berners-Lee betont in seiner Stellungnahme, dass das Prinzip, ohne finanzielle und rechtliche Einschränkungen auf Inhalte verlinken zu können, eine grundlegende Voraussetzung für die Funktion des World Wide Webs darstelle und warnt darüber hinaus vor einem “unbrauchbaren Web”. 

Google betont darüber hinaus, dass von der Umsetzung des Gesetzes vorwiegend große Medienkonzerne profitieren würden. Die Weitergabe von Informationen zur Funktionsweise des Google Algorithmus würde zudem dazu führen, dass Inhalte künstlich aufgebläht würden und nicht mehr die inhaltliche Relevanz eines Beitrags ausschlaggebend für seine Position in den Suchergebnissen wäre. Das führe auch zu erheblichen Nachteilen für die NutzerInnen. 

Um stichhaltige Argumente gegen die Verabschiedung des Gesetzes liefern zu können, legte Google eine Hochrechnung des eigenen finanziellen und wirtschaftlichen Einflusses in Australien vor. Die Basis der Berechnung ist die Zeitersparnis, die Googles Dienste für Unternehmen und auch NutzerInnen bringt. NutzerInnen hätten somit einen “14-Milliarden-Dollar”-Vorteil durch effizientes Arbeiten mit Google und den reinen Zugang zu Informationen. Dank der Google Suche sparen sie jährlich fünf Tage und dank Google Maps ganze 5,6 Stunden im Jahr. 

Wir verfolgen die weiteren Entwicklungen gespannt, rechnen jedoch nicht damit, dass das australische Gesetz in dieser Form verabschiedet werden wird. Googles Monopolstellung ist ein generelles Problem, das es kritisch zu hinterfragen gilt. Google schränkte erst kürzlich die Ausspielung einiger australischer Nachrichtenseiten ein. Was laut offizieller Stellungnahme reinen “Testzwecken” diene, wird von Medienunternehmen aufgrund der aktuell angespannte Lage als Machtdemonstration verstanden. 

Überrascht von der strategischen Ausrichtung der Plattformen kann jedoch niemand sein, denn sowohl Google als auch Facebook sind wirtschaftlich agierende Unternehmen, die auf ihre Profitmaximierung bedacht sind und so fortwährend ihre Marktposition ausbauen. 

Identitätsprüfung gestartet

Bereits im April des vergangenen Jahres kündigte Google an, eine Identitätsprüfung für Werbetreibende einzuführen. Auf Twitter äußerte sich eine Marketingstrategin besorgt über Googles unglückliche Formulierung in der Ankündigungs-Mail zur Identitätsprüfung, den Namen und Standort des/der Werbetreibenden öffentlich zugänglich zu machen. Vor allem für Agenturen, die im Namen mehrerer Unternehmen Anzeigen schalten, könne dies zu einem Problem werden.
Später wurde klargestellt, dass es sich bei den besagten Informationen lediglich um den Unternehmensnamen und -standort handele. 

Wir rechnen in nächster Zeit noch nicht mit Identitätsprüfungen in unseren Konten. Wie so oft startet die Aktion in den USA und wird Schritt für Schritt weiter ausgerollt. Insgesamt wird das Projekt wohl mehrere Monate, wenn nicht sogar Jahre, in Anspruch nehmen. 

iOS 14 Policy Update – Wie sich Werbetreibende vorbereiten sollten

Das bevorstehende iOS 14 Update und die damit einhergehende App Tracking Transparency (ATT) Regelung stellt Unternehmen und EntwicklerInnen vor eine Herausforderung. Die ATT verpflichtet App-BetreiberInnen dazu, NutzerInnen erneut nach der Erlaubnis zur Verwendung von Informationen fremder Apps und Websites zu fragen, selbst wenn sie bereits eine generelle Zustimmung zur Datenverarbeitung haben. 

Das Update wird auch wichtige Daten und Kennzahlen in Google Ads beeinflussen. Werbetreibende müssen sich darauf einstellen, Änderungen in der Anzahl der iOS-Installationen oder In-App-Verkäufe zu bemerken. App-Werbetreibenden wird empfohlen, die neueste Version des Google Analytics für Firebase zu installieren. Auch die Performance sollte genau im Blick behalten werden, um bei Schwankungen ggfs. Gebote und Budgets anzupassen, um weiterhin gesetzte Ziele erreichen zu können. 

Googles Third-Party-Cookie-Alternative

Ein weiteres Tracking-Thema ist Googles eigene Third-Party-Tracking-Alternative Federated Learning of Cohorts (FLoC). Im Oktober letzten Jahres kündigten sie bereits an, an einer eigenen Tracking-Methode zu arbeiten. Anlass hierfür ist die zunehmende Wichtigkeit, mit NutzerInnendaten im Netz verantwortungsvoll umzugehen. Unter diesem Gesichtspunkt sind bisherige Cookie-basierte Tracking-Methoden nicht mehr ausreichend und müssen durch sicherere und anonymere Alternativen ersetzt werden.  

Grundlegend fasst Googles Tracking-Methode NutzerInnen gleicher Interessen in Kohorten zusammen, um die Privatsphäre des Einzelnen zu wahren. So soll es Werbetreibenden weiter möglich sein, Anzeigen an relevante NutzerInnen auszuspielen. Googles Motivation hier ist klar – stehen NutzerInnendaten, wie beispielsweise Interessen, nicht mehr zur Verfügung, wird Google Ads als Kanal größtenteils überflüssig. Denn es ist gerade der Umfang an NutzerInnensignalen, der es Werbetreibenden möglich macht, ihre Werbung zielgerichteter auszuspielen als über andere Kanäle.  

Wie immer ist Google bei Neuerungen auf das Feedback der Werbetreibenden angewiesen, um die Funktionalität des Produkts zu überprüfen und zu verbessern. Interessierte können sich unter diesem Formular melden, um an Googles Tests zur FLoC-Methode teilzunehmen. Die Testphase soll in Q2 2021 stattfinden.  

Ads Data Hub

Mit dem Ausbau des Ads Data Hubs soll für Werbetreibende eine Plattform geschaffen werden, die “maßgeschneiderte Analysen” ermöglicht und dabei die Privatsphäre der NutzerInnen bewahrt. Im Hub sollen Werbetreibende die Möglichkeit bekommen, eigene First-Party-Daten (z.B. Verkaufszahlen) mit Googles Ereignisdaten anzureichern und somit aufschlussreiche Einblicke ins NutzerInnenverhalten zu erlangen.

Google betont auch in diesem Projekt den Stellenwert der Datenschutzbeschränkungen. Alle Daten werden, bevor sie zur Verfügung gestellt werden, einer Datenschutzkontrolle unterzogen. Selbst erfahrene Data Warehousing User müssen sich laut Google womöglich auf deutliche Unterschiede zu anderen Systemen einstellen, da die Anonymität der NutzerInnen unter keinen Umständen gefährdet werden soll. 

Datenausschlüsse bei Smart Bidding

Tracking-Probleme sind frustrierend und nervenaufreibend, vor allem, wenn sie einen nachhaltigen Einfluss auf Googles Smart-Bidding-Strategien haben. Doch Google schafft Abhilfe und führt die Datenausschlüsse bei Smart-Bidding-Strategien ein. Das erweiterte Tool ist für Such-, Display- und Shopping-Kampagnen verfügbar.

Warum wir uns darüber freuen?

Fehlende Daten im Konto können dem Algorithmus das Signal geben, die Ausspielung zu drosseln. Solche Einschnitte sind ärgerlich und benötigen meist mehr Zeit, um sie auszubügeln, als der Tracking-Fehler selbst. 

Wo kann ich die Datenausschlüsse hinterlegen?  

Die Datenausschlüsse können über “Tools” > “Gemeinsam genutzte Bibliothek” > “Gebotsstrategien” > “Erweiterte Funktionen” hinzugefügt werden.

Screenshot Google Ads Konto 1

Hier können über den Punkt “Neuer Datenausschluss” der Zeitraum (Start- und Endzeit) sowie der relevante Bereich (Kampagnentyp und Geräte) des Ausschlusses festgelegt werden.

Screenshot Google Ads Konto 2
Screenshot Google Ads Konto 3

Ein insgesamt sehr nützliches Tool für alle Konten, die ganz oder zu einem großen Teil mit Smart-Bidding-Strategien arbeiten. 

Product Tags in YouTube gehen in Testphase

Googles angekündigtes Shopping-Feature für YouTube geht in die erste Testphase (USA für iOS, Android und Desktop). Das Feature ermöglicht es, im Video gezeigte Produkte zu markieren. In der unteren linken Ecke des Videos soll dann eine Einkaufstasche dargestellt werden. Nach Klick auf das Symbol erscheint eine Liste aller markierten Produkte. Das Feature soll EndnutzerInnen helfen, relevante Produktinformationen zu erhalten und zudem das Einkaufserlebnis via YouTube stärken.

YouTube Trends Report 2020

Der aktuelle YouTube Trends Report 2020 bringt Einblicke in die Entwicklung des NutzerInnenverhaltens in einem außergewöhnlichen Jahr. 

Aus unserer Sicht spannende Trends sind beispielsweise der Anstieg der Zahl neuer YouTube-Creators um 95% im Vergleich zum Vorjahr – ein sehr deutlicher Aufwärtstrend. NutzerInnen trafen sich im letzten Jahr zu Watchalongs statt im Stadion, spielten Among Us oder sahen Minecraft Streams. Laut YouTubes Umfragedaten konsumierten 54% der NutzerInnen humorvolle Inhalte auf YouTube, um durch diese schwierige Zeit zu kommen. Aber nicht nur Unterhaltung, sondern auch Wissen wurde über YouTube vermittelt. Die Anfragen zu “Wie mache ich …” und Tutorials stiegen merklich. NutzerInnen lernten via YouTube neue Aktivitäten wie Gärtnern oder Kochen und informierten sich zu aktuellen gesellschaftlichen Themen. Welche Verantwortung YouTube gerade im letzten Punkt zukommt, haben wir vermutlich alle im letzten Jahr erfahren. Neben positiven und verantwortungsbewussten YouTuberInnen wie MaiLab stiegen auch die Zuschauerzahlen für Verschwörungstheorien enorm an. 

An dieser Stelle muss YouTube aus unserer Sicht definitiv sensibler vorgehen, um weiter die positive Austauschplattform für Kreative und Interessierte zu bleiben, als die sie sich selbst gern sieht. 

Merchant Center – Rückgang aktiver Artikel (kostenlose Listings)

In den vergangenen Wochen kam es in unseren Kundenkonten vermehrt zu Schwankungen in der Produktanzahl der kostenlosen Listings im Merchant Center. Auch unsere KollegInnen von Adseed berichteten darüber und merkten an, dass die von Google gestellte Hilfeseite zum Thema wenig Anhaltspunkte für eine Lösung bietet.

Auch wir konnten keinen Anlass für die zeitweilige Ablehnung und darauffolgende Freigabe der Produkte ausfindig machen. Trotzdem sollten die kostenlosen Listings im Auge behalten werden, um eventuelle Schwankungen rechtzeitig zu bemerken und ggfs. auftretende Performance-Auswirkungen einordnen zu können. Vermutlich experimentiert Google selbst noch viel am Feature, weshalb es zu den Schwankungen kommt. Die kostenlosen Listings sind aus unserer Sicht trotzdem eine Funktionserweiterung, die man nutzen sollte. Denn einem geschenkten Gaul … und so weiter 😉 

Merchant Center – Energieeffizienzklasse

Nach einem neuen Gesetzesentwurf sind HerstellerInnen in der EU und der Schweiz dazu verpflichtet, Informationen zur Energieeffizienzklasse ihrer Geräte bereitzustellen. Google reagiert auf diese Neuerung im Merchant Center mit der Warnung “Möglicherweise fehlendes Attribut” und verweist auf das Feld energy_efficiency_class [Energieeffizienzklasse]. Fehlende Informationen sollten schnellstmöglich ergänzt werden, denn HändlerInnen sind in diesem Fall haftbar. 

Microsoft Advertising

Filter Link Extensions

Microsoft Advertising kündigt mit Filter Link Extensions eine neue Anzeigenerweiterung an. Die Erweiterung erinnert an eine Kombination aus den bekannten Sitelinks und Snippets. Informationen können unter der Auswahl von 36 Kategorien (Preis, Ziele, …) zusammengetragen werden. Bonus: Jedem eingetragenen Wert kann eine individuelle URL zugewiesen werden. 

Bisher kann die Erweiterung nur im Interface und nicht im Microsoft Advertising Editor erstellt werden. Wir haben sie bereits in einigen unserer Konten entdeckt.

Die Erweiterung ist sicher keine Weltneuheit, jedoch eine nützliche Kombination zweier bewährter Anzeigenerweiterungen. Und wer weiß, vielleicht ist Microsoft Advertising diesbezüglich Google Ads einen Schritt voraus. 

Screenshot aus einem Microsoft-Advertising-Konto 1
Screenshot aus einem Microsoft-Advertising-Konto 2

Kurz-News & Leseempfehlungen

Display vs. Programmatic Advertising

Die Unterschiede sowie Vor- und Nachteile der jeweiligen Werbeform fasst dieser Artikel gut und nachvollziehbar zusammen.

DuckDuckGo legt an Anteil zu

Die Suchmaschine hat in den USA erheblich an Suchvolumen zugelegt und ist nun im US-Ranking fast gleich auf mit Yahoo. Auch hier könnten die aktuellen Diskussionen zur Anonymität und Speicherung von NutzerInnendaten ihren Beitrag geleistet haben.

Spotify Podcast Ads

In diesem Monat wurde Werbetreibenden in Deutschland die Möglichkeit eröffnet, Spotify Podcast Ads und Streaming Ad Insertion (SAI) zu nutzen.

Click Fraud Report

Das Search Engine Journal liefert einen interessanten Bericht zu aktuellen Click-Fraud-Zahlen. Kleiner Spoiler: Deutschland zählt hier im Länder-Ranking glücklicherweise nicht zu den Spitzenreitern. 

Zehn Tipps, um allgemeine Fehler in Google Ads zu vermeiden

In euren Werbekonten steht Hygienearbeit an? Dann hilft euch vielleicht dieser Artikel mit zehn Tipps, um allgemeine Fehler zu vermeiden und Potenziale aufzudecken. Der Artikel ist gut gemischt und bringt auch wertvolle Anhaltspunkte für erfahrene Account Manager.

NutzerInnenprofile, die durch die Pandemie entstanden

Erfahrt, wie die aktuelle Situation verschiedene NutzerInnenprofile prägt: Wer sind sie? Was hat sie geprägt? Wo finde ich sie? 

UX verbessern

Eine hochwertige Customer Experience sollte für alle Werbetreibende eines der obersten Ziele sein. In folgendem Artikel erhaltet ihr fünf Anhaltspunkte, um diese zu optimieren.  

Rückgang von Marken in organischen Treffern und Ads

Laut einer Studie werden Marken immer seltener sowohl organisch als auch bezahlt auf den SERPs abgebildet. Woran das liegt und wie das Ergebnis einzuordnen ist, erfahrt ihr hier.

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