Die Full-Funnel-Strategie
Typische Kund*innen durchlaufen verschiedene Phasen, bevor ein Kauf getätigt wird. Offline wie online lassen sich diese Phasen in einem sogenannten Funnel darstellen, der die verschiedenen Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und potenziellen Kund*innen umfasst – ein Modell, das ihr für eure digitale Marketingstrategie anwenden könnt. In diesem Artikel erklären wir euch anhand eines Beispiels einmal grundlegend das Konzept des Funnels. Wir werden euch die verschiedenen Phasen, ihre Ziele und die geeigneten digitalen Kanäle, um diese zu erreichen, sowie die Vor- und Nachteile des Funnels erläutern.
Um das Konzept mit Hilfe eines Praxisbeispiels besser verstehen zu können, gehen wir einfach mal davon aus, dass ich mich in einem Fitnessstudio angemeldet habe und darüber nachdenke, meine Ernährung um ein Fitness-Supplement zu erweitern.
Den Funnel definieren und verstehen
Ein digitaler Marketing-Funnel ist eine visuelle Darstellung der Reise, die Kund*innen bei der Interaktion mit einer Marke im Internet durchlaufen – vom zufälligen Internetnutzer*in bis hin zur loyalen Kund*in.
Es gibt verschiedene Stadien für verschiedene Arten von Funneln. Wir vereinfachen das Modell in drei Stufen:
Top of the Funnel (TOFU): Bekanntheitsgrad
Dies ist die erste Phase der Customer Journey, in der potenzielle Kund*innen auf ein Produkt oder eine Marke aufmerksam werden. Das Hauptziel in dieser Phase ist das Erreichen einer großen Anzahl von Menschen, die an eurem Angebot interessiert sein könnten. Die Marketingbotschaft sollte eher allgemein und weniger verkaufsfördernd sein. Sie sollte einen einfachen CTA enthalten, der den Besucher*innen hilft, den nächsten Schritt auf dem Weg zum Kauf zu machen.
Der Schwerpunkt liegt hier weniger auf dem Produkt als auf der Vision und der Mission des Unternehmens sowie auf dem Problem, welches das Unternehmen für die Kund*innen zu lösen verspricht. Dies kann durch Awareness-Kampagnen in sozialen Medien oder durch Display-Werbung auf themenverwandten Websites/Videos geschehen.
Zurück zu meinem Beispiel, dem Fitness-Produkt: In unserer Vorstellung habe ich eine Infografik eines Unternehmens auf Instagram entdeckt, welche über verschiedene Fitnessziele und die passenden Produkte informiert hat. Dieser Post hat mein Interesse für das Produkt geweckt und war somit mein „Top of the Funnel“-Moment.
Doch nicht nur auf Instagram habe ich die Chance, ein Produkt zu entdecken, was mich interessiert. Jedes Unternehmen ist einzigartig in Bezug auf seine Zielgruppe, aber im Allgemeinen sind LinkedIn und Xing ein Muss für B2B-Unternehmen. Für Branchen, die sich auf visuelle Inhalte konzentrieren, wie Kunst, Mode, Lebensmittel usw., sind Instagram und Pinterest eine gute Wahl. Ältere Generationen werden am besten über Facebook erreicht, während jüngere Generationen eher auf TikTok und Snapchat anzutreffen sind. Auch Suchmaschinen wie Google und Microsoft können für lokale Anzeigen, Traffic-Anzeigen und langfristig auch organisch durch SEO genutzt werden.
Middle of the Funnel (MOFU): Überlegung
Sobald ein erster Kontakt mit potenziellen Kund*innen hergestellt ist, besteht der nächste Schritt darin, die Beziehung zu pflegen und weitere Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung bereitzustellen. Das Ziel in dieser Phase ist es, die Expertenstellung eures Unternehmen zu positionieren und eure Autorität in der Branche zu erhöhen, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei potenziellen Kund*innen aufzubauen.
Eure Marketing-Botschaften sollten die Kund*innen aufklären, indem ihr die häufigsten Fragen beantwortet und aufzeigt, wie euer Produkt oder euer Dienstleistung die Probleme der Käufer*innen lösen kann. Dafür könnt ihr die Alleinstellungsmerkmale hervorheben, die sie dazu bringen, sich für euch zu entscheiden.
In dieser Phase haben User euch in der Regel erlaubt, Inbound-Marketing-Botschaften zu versenden, z. B. über einen Newsletter, Retargeting mit Display oder auch auf euren Social-Media-Seiten. Die Nutzer*innen betrachten euch bereits als eine Option und der CTA könnte anspruchsvoller sein, wie einen langen Artikel zu lesen, ein Webinar zu besuchen oder sich für ein Testkonto anzumelden.
Hier könnte ich im Rahmen meines Beispiels an einem Quiz teilnehmen, um herauszufinden, welches Fitness-Produkt für mich geeignet ist, und dann meine E-Mail-Adresse angeben, um die Antwort und mögliche weitere E-Mails von dem Unternehmen zu erhalten.
Bottom of the Funnel (BOFU): Konvertierung
Dies ist die letzte Phase der Customer Journey, in der potenzielle Kund*innen zum Kauf bereit sind. Das Ziel in dieser Phase besteht darin, sie zu zahlenden Kund*innen zu machen.
Die Leads sind „warm“, haben aber möglicherweise noch unbeantwortete Fragen oder Bedenken, die sie vom Kauf abhalten. In dieser Phase sollte die Marketingbotschaft auf alle Einwände eingehen und den Konversionsprozess so reibungslos wie möglich gestalten.
Die Kanäle können organisch sein, z. B. der FAQ-Bereich auf der Website des Unternehmens oder ein Highlight auf dem Instagram-Profil. Sie können auch bezahlt sein, wie eine Werbekampagne mit Erfolgsgeschichten, um den Interessent*innen informativ weitere Sicherheit zu geben, oder eine Verkaufskampagne mit Anreizen, z. B. Rabatte und Angebote, die den letzten Anstoß geben können, den Schritt zu wagen und auf den Button „Kaufen“ zu klicken.
Ich habe nun also mein Quiz abgeschlossen und per E-Mail die Info erhalten, welches Fitness-Produkt für mich am besten geeignet ist. Ich habe es mir im Online-Shop des Unternehmens angeschaut, aber noch nicht gekauft. Nun könnte mir das Unternehmen beim späteren Surfen ein Werbebanner oder einen Gutschein für den Kauf des Produkts anbieten.
Genauso könnt ihr den Funnel auch nutzen, um potenzielle Kund*innen auf eure Marke bzw. euer Produkt aufmerksam zu machen und dann anzusprechen, bis sie bereit sind, bei euch zu kaufen.
Die Vor- und Nachteile der Verwendung von Funnels
Funnel sind ein wirksames Instrument, um die Customer Journey zu vereinfachen und für jede Phase geeignete Inhalte und Kampagnen zu erstellen. Sie sind messbar und helfen, die Marketingmaßnahmen auf der Grundlage der gesammelten Daten und Ergebnisse zu optimieren.
Sie haben aber auch Nachteile. Die Customer Journey ist komplex und da der Trichter zu linear und hierarchisch ist, vereinfacht er sie zu sehr und spiegelt möglicherweise nicht die Realität wider. Der Funnel konzentriert sich auch darauf, neue Kund*innen zu gewinnen, indem er ihre Aufmerksamkeit erregt, was angesichts der steigenden Werbekosten und der geringen Aufmerksamkeitsspanne der Internetnutzer*innen heutzutage eine größere Herausforderung darstellt.
Fazit
Funnel bieten Unternehmen einen Rahmen, um die Customer Journey zu verstehen und effektive Marketingkampagnen zu entwickeln, die die Kund*innen in der richtigen Phase ansprechen. So haben mich bspw. zum geeigneten Zeitpunkt die Social-Media-Inhalte zu Fitness-Produkten erreicht und mein Interesse wurde durch die weiteren Schritte des Funnels geweckt. Wenn die Nachteile jedoch die Leistung des Unternehmens beeinträchtigen, ist es vielleicht an der Zeit, andere Ansätze, wie das Hubspot Flywheel, auszuprobieren – viel Erfolg bei eurer Strategie!
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