Personas: Ihr Nutzen für SEA-Kampagnen im Überblick

Bitte keine Werbung von der Stange 

Personas sind im Online Marketing keine Neuheit. Schon lange helfen die Prototypen dabei, sich in seine Zielgruppe hineinzuversetzen, Bedürfnisse zu erkennen und Werbemaßnahmen darauf abzustimmen. 

Werbung, vor allem in den Online-Kanälen, entwickelte sich im letzten Jahrzehnt weg vom Einheitsbrei, hin zu personalisierten Anzeigen und Ansprachen. NutzerInnen hinterlassen ihre Datenspur im Netz und Werbetreibende nutzen diese Informationen. Doch nicht nur Unternehmensinteressen sind ein treibender Faktor dieser Entwicklung, auch die Ansprüche der NutzerInnen verändern sich. Laut einer Studie fordern 46% der deutschen VerbraucherInnen personalisierte Werbung. 42% hingegen geben an, dass selbst personalisierte Werbung auf sie wie “von der Stange” wirkt und sie sich nicht individuell angesprochen fühlen. 

Das Ergebnis verdeutlicht, wie viel Potenzial noch heute in personalisierter Werbung steckt. Neben Analyse-Tools und Automatisierung, z.B. durch Echtzeit-Updates, kann auch unser Persona-Ansatz im SEA zur von VerbraucherInnen gewünschten Qualität der individuellen Anzeigen beitragen. 

Was beinhaltet der Persona-Ansatz?

Die Personas eines Unternehmens umfassen im Grunde Steckbriefe seiner Zielgruppen. Diese Steckbriefe sollten neben klassisch demografischen Merkmalen wie Alter und Geschlecht vor allem Informationen zu Bedürfnissen und typischen Verhaltensweisen der jeweiligen Zielgruppe enthalten. Diese Details tragen später zur Qualität der auf die Persona abgestimmten Werbemaßnahmen bei. Doch wie kommt man an die relevanten Informationen? Wir haben einen Prozess definiert, der uns in der Vergangenheit in Zusammenarbeit mit unseren KundInnen zu guten Ergebnissen geführt hat.

1 Passende Fragen finden 

Um die wirklich passenden Zielgruppen zu definieren und durch den Persona-Ansatz vor dem inneren Auge Realität werden zu lassen, helfen im ersten Schritt gute Fragen. Mit den richtigen Fragen erhaltet ihr belastbare Antworten und stellt tiefgreifende Erkenntnisse sicher. Beachtet dabei, dass ihr mit möglichst offenem Horizont an die Aufgabe herantretet und nicht bereits feste vorgefertigte Bilder von KundInnentypen im Kopf habt. Lasst euch auf ein paar neue Blickwinkel ein. In einem weiteren Artikel zeigen wir euch, welche Fragen es sich zur Definition der SEA-Persona zu stellen lohnt. Nur so viel: Klärt im ersten Schritt die Grundlagen – Geschlecht, Alter, Wohnsituation, Internetnutzung, Interessen. Taucht dann tiefer in die Definition ein, um das Verhalten der Personas innerhalb des Google-Kosmos tiefer zu verstehen.

2 Antworten aus verschiedenen Richtungen einholen

Nachdem ihr alle relevanten Fragen formuliert habt, beginnt damit, Antworten zu sammeln. Wir empfehlen euch, den Prozess nicht im Alleingang durchzugehen, sondern möglichst in Gruppen zu arbeiten. Holt euch verschiedene Stakeholder zu Diskussionen an den Tisch, z.B. MitarbeiterInnen eures Customer Service oder eurer Social-Media-Kanäle, aber auch externe DienstleisterInnen. Verschiedene Perspektiven bringen unterschiedliche Aspekte eurer Zielgruppe ans Tageslicht und sichern ein möglichst realistisches Gesamtbild. Wenn ihr die Möglichkeit habt, wendet euch auch direkt an eure KundInnen: Führt einzelne Interviews oder Umfragen durch und sichert euch die Informationen aus erster Hand 😉  

Diskutiert im Anschluss die verschiedenen Aspekte und wägt ab, ob sich Informationen ergänzen oder widersprechen.

3 Personas clustern 

Am Ende eurer Recherche solltet ihr eine Liste verschiedener Merkmale und Bedürfnisse eurer Zielgruppe haben, die vermutlich nicht alle auf eine Person zutreffen und sich teilweise widersprechen. Die wenigsten Unternehmen kommen mit einer Persona aus, um ihre Zielgruppe in Gänze zu beschreiben. Gibt es zum Beispiel B2B und B2C Personas? Unterscheiden sich die Ansprüche des/r StandardkundIn je nach Wohnsituation oder Familienstand? 

Sortiert im letzten Schritt eure Informationen und bildet die finalen Personas. Weist im Anschluss die Benefits eures Unternehmens den Personas zu, deren Bedürfnissen sie am ehesten bedienen. Falls es zu viele Überschneidungen gibt oder ihr Personas nicht klar voneinander trennen könnt, überlegt an der Stelle, ob sich diese Personas nicht doch verbinden lassen oder findet weitere Unterschiede zwischen ihnen. 

Und was nun?

Nachdem die Grundlagen des Ansatzes geklärt und eure Personas definiert sind, kommen wir zum eigentlichen Thema: Der Integration der Personas in eure SEA-Maßnahmen. 

Am naheliegendsten ist die Verwendung der Personas für die Zielgruppen-Auswahl und -Erstellung, z.B. für Display-, Discovery- oder YouTube-Kampagnen. Anhand eurer Prototypen könnt ihr Googles voreingestellte Zielgruppen aus einer neuen Perspektive betrachten und passende Signale finden. Von AutoliebhaberInnen bis hin zu KatzenfreundInnen, einem geplanten Hauskauf oder an Valentinstags-Artikeln interessierten VerbraucherInnen lassen sich diverse Zuordnungen herstellen. 

Doch auch Googles umfangreiche Zielgruppenliste stößt, je nach Branche und Produkt, an ihre Grenzen. Entweder lässt sich keine passende Zielgruppe finden oder die voreingestellten Zielgruppen erzielen in der Umsetzung nicht die gewünschte Performance. Als Alternative können s.g. Benutzerdefinierte Zielgruppen (auch Custom Intent) zur Kampagnen-Ausrichtung (Display, YouTube, Discovery) genutzt werden. Benutzerdefinierte Zielgruppen können durch Keywords, URLs, Apps oder besuchte Orte definiert werden. Auf diese Weise wird ein detaillierteres Bild der Zielgruppe geschaffen. 

Auch eure Persona-Informationen zum Online-Verhalten können an dieser Stelle Anwendung finden. Recherchierte Websites, Blogs oder Shops, auf denen eure Persona Zeit verbringt, könnt ihr als URLs in die Benutzerdefinierten Zielgruppen einfügen.

Um euch die Möglichkeiten besser aufzuzeigen, haben wir beispielhaft eine Custom Intent Zielgruppe für NutzerInnen mit dem Interesse “Hauskauf” erstellt. 

Die recherchierten URLs zum Online-Verhalten der Persona können nicht nur in den Custom-Intent-Zielgruppen, sondern auch für das Placement Targeting verwendet werden. Placements zählen neben Keywords und Themen zur kontextbezogenen Art der Kampagnenausrichtung (für Discovery-, Display- und YouTube-Kampagnen). Hierbei werden eure Anzeigen direkt auf den entsprechenden Ziel-URLs platziert. Für YouTube-Kampagnen können beispielsweise YouTube-Kanäle eingebucht werden, in deren Videos dann eure Anzeigen erscheinen. Die inhaltliche Relevanz des Werbeumfelds wird erhöht, jedoch sinkt die potenzielle Reichweite der Anzeigen. 

Neben den vorgestellten Targeting-Optionen können Personas auch für eine qualitative Steigerung der Anzeigeninhalte sorgen. Beim Schreiben der Anzeigen, egal ob Textanzeigen oder Titel für Displayanzeigen, sollten die Bedürfnisse der Personas im Hinterkopf behalten werden. In den Inhalten können dann, neben allgemeinen Kniffen für tolle SEA-Texte, die passenden Unternehmensvorteile eingebunden werden, um die Relevanz der Anzeigen für die EndkundInnen zu erhöhen. Natürlich können diese Informationen nicht nur in den Anzeigen selbst, sondern auch z.B. für Anzeigenerweiterungen oder für die Inhalte der Landingpages verwendet werden. Am Ende soll ein möglichst rundes Bild des Unternehmens und seiner Produkte präsentiert werden, welches auf die Bedürfnisse der NutzerInnen abgestimmt wurde und somit höchstmögliche Relevanz hat. Der Ansatz ist eine sehr gute Möglichkeit, um sich durch Feingefühl von WettbewerberInnen abzugrenzen und neue Potenziale zur Performance-Optimierung zu nutzen. 

Fazit

Personas sind im Online Marketing ein sehr nützliches Tool, um die inhaltliche Qualität der Maßnahmen zu erhöhen. NutzerInnen wollen wenn, dann möglichst relevante Anzeigen sehen und sind deshalb offen für Personalisierung. Dieses Potenzial gilt es auch im SEA zu nutzen. Um Personas hier möglichst sinnvoll einsetzen zu können, braucht es in der Persona-Definition Aspekte wie die Suchintention und die persönliche Lage der NutzerInnen. Diese Informationen helfen euch, die individuelle Lage der NutzerInnen zu verstehen. Auf dieser Grundlage gebildete Personas können in der Zielgruppendefinition z.B. für die Ausrichtung von Display-Kampagnen angewendet werden. Es lohnt sich, tiefer in das Online-Verhalten der Persona zu gehen, um thematisch passende URLs z.B. als Placements in Kampagnen anlegen zu können. 

Auch die Anzeigeninhalte können durch Personas aufgewertet werden, indem Emotionen und Bedürfnisse mit passenden Unternehmensvorteilen bedient werden.  

Mit diesem Blogartikel konnten wir einen Einblick in die Grundlagen des Persona-Ansatzes und mögliche Anwendungsbereiche geben. Doch damit nicht genug! Der Ansatz kann auch für die Keywordrecherche für Suchkampagnen oder die Creative-Auswahl für YouTube-Kampagnen von Nutzen sein. Dazu erfahrt ihr bald mehr in unserer Artikelreihe zum SEA-Hack Personas. Hört doch in der Zwischenzeit mal in unsere Projecter Podcast-Folge zum Thema rein. Wir freuen uns über eure Erfahrungen, Fragen und Meinungen zum Thema.