Johannes Rauner

Affiliate Jahresrückblick 2020

Und schon ist 2020 Geschichte – Zeit also, um gemeinsam mit Robert und Marius über das, was uns im vergangenen Jahr beschäftigt hat, zu philosophieren. Welche Themen standen im Jahr der Pandemie mehrfach auf der Agenda oder haben für Gesprächsstoff gesorgt? Unser Jahresrückblick verrät es euch!

Affiliate Marketing einmal mehr als treuer Begleiter in Krisenzeiten

Wenn 2020 eins richtig gemacht hat, dann war es die Prüfung vieler Geschäftsmodelle und Marketingmaßnahmen auf Krisensicherheit. Während die Zahlen in der einen Branche durch die Decke gingen und sich die Online-Shops kaum vor Bestellungen retten konnten, kam es bei HändlerInnen aus anderen Bereichen bedauerlicherweise zum sofortigen Stillstand. Ähnlich geht es auch den zuständigen Marketingabteilungen und -agenturen, welche maßgeblich am Erfolg und Umsatz der Shops beteiligt sind. Egal in welcher Branche, es muss genauestens kalkuliert und gerade in Krisenzeiten jeder Cent zweimal umgedreht werden. Die Unternehmen wollen einsparen und im besten Fall die eigene Liquidität in puncto Mitarbeiterkosten erhalten – und müssen im schlimmsten Fall wichtige Budgets einkürzen. Während in vielen Online-Marketing-Segmenten auf CPC- oder auf WKZ-Basis abgerechnet wird, ist die Vergütung im Affiliate Marketing oftmals auf CPO-Basis und somit gerade für HändlerInnen ein enormer Vorteil.

Wie wir bereits im Sommer letzten Jahres berichteten, hat sich das Affiliate Marketing hier als wirklich krisensicher etabliert und sich bis heute so gehalten. Bis zu 400 % Umsatzplus konnten HändlerInnen dank Affiliate-Programmen verzeichnen – und das trotz einer globalen Pandemie. „Jeder siebte Euro wird über Affiliate Marketing generiert.“ Wer jetzt denkt, dass es sich dabei um eine Kopie des Parship-Slogans handelt, täuscht sich. Zu diesem Ergebnis kamen die KollegInnen vom BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V.) durch eine Erhebung: Im 2019 wurden insgesamt 70 Milliarden Euro im E-Commerce umgesetzt – ca. 10 Milliarden Euro davon entfielen auf Werbemaßnahmen im Affiliate Marketing. Laut Adam Ries kommen wir somit auf die Zahl sieben. Und ja, wir alle wissen das Affiliate Marketing nicht tot ist und auch weiterhin leben wird – dazu haben sich BranchenvertreterInnen nochmals gebündelt ausgetauscht und Meinungen gesammelt.

Das nicht alles Gold ist, was glänzt, zeigt Amazon: Trotz enormen Anstiegen an der Börse und Rekordumsätzen – dank beinahe alleiniger Monopolstellung – kürzte Amazon die Provisionen im hauseigenen Affiliate-Partnerprogramm teilweise um mehr als 50%.

Screenshot Änderung der Provisionsraten im Amazon Partnerprogramm
Abbildung 1: Änderung der Provisionsraten im Amazon Partnerprogramm (Quelle: cnbc.com )

Unmut sorgte das vor allem bei PartnerInnen in der USA, welche eine bisher leider erfolglose Petition ins Leben gerufen haben. Schade, dass gerade ein solch großer Player in derartigen Krisenzeiten weniger auf Kooperation und Partnerschaft setzen möchte. Anderseits bieten sich nun enorme Chance für die hiesigen Affiliate-Netzwerke, um hier anzusetzen und die frustrierten PartnerInnen des Amazon-Partnerprogramms abzufangen. Gemeinsam mit Merchants und uns Agenturen kann ein nachhaltiges Konzept entwickelt werden, um faire Partnerschaft weiter zu fördern und zu entwickeln. Wir bleiben gespannt, was sich hier im Laufe der Krise und im anstehenden Jahr 2021 noch ergibt.

ITP, ETP, TCF und Cookiecalypse

Bereits im Jahresrückblick für 2019 ging es um die augenscheinlich harmlosen Abkürzungen ITP (Intelligent Tracking Prevention) und ETP (Enhanced Tracking Protection) sowie deren Gemeinsamkeit: das Thema Datenschutz. Den Werbetreibenden sollte mittlerweile mehr als klar sein, dass es den Cookies so langsam an den Kragen geht. Das gilt vor allem für 3rd Party Cookies, die von so gut wie jedem Browser mittlerweile in ihrer Funktionalität eingeschränkt werden. Es dürfte auch nur noch eine Frage der Zeit sein, bis die 1st Party Cookies folgen – deren Gültigkeit wurde ja bereits auf wenige Tage reduziert. Kein Wunder also, dass von einer Cookiecalypse die Rede ist.

Im gleichen Zuge gab es jedoch auch im rechtlichen Kosmos Bewegungen rund um die DSGVO und ePrivacy, die aufgrund der Pandemie etwas in Vergessenheit geraten sind und weniger Beachtung bekommen haben. Der BVDW hat in seinen Leitfäden (Der digitale Perspektivwechsel, Datenschutzkonformes Affiliate-Marketing) mehrmals aufgeführt, dass das Tracking im Affiliate Marketing gemäß des Data Light Ansatzes aufgrund des berechtigten Interesses sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher gerechtfertigt werden kann. Ausgenommen hiervon ist das Thema Retargeting und die damit einhergehende Bildung von NutzerInnen-Profilen. Um eine Standardisierung vor allem auch für Display-AnbieterInnen vornehmen zu können, hat die vom Branchenverband IAB (International Advertising Bureau) ins Leben gerufene und nun überabeitet Version des TCF 2.0 (Transparency and Consent Frameworks) für Aufregung gesorgt – vor allem, da Google seinen Beitritt erklärt hat. Das TCF bietet sozusagen eine Art technische Basis bzw. eine Infrastruktur, mit welcher die Einwilligungen der NutzerInnen zwischen Publishern, Advertisern, Netzwerken, Verlagen und Co. nicht nur abgefragt, sondern auch übermittelt werden kann. Ziel ist es, personalisierte Werbung auch DSGVO-konform auszuspielen.

Mitte des Jahres gab es auch ein hin und her, da sich die Affiliate Netzwerke vereinzelt gegen und dann doch für einen Beitritt erklärt haben – mehr dazu in unsere Auslese von September. Dass die nun stärker implementierten Cookie Consent Tools wie z. B. Usercentrics und Cookiebot Auswirkungen auf die Vergütung im Affiliate Marketing haben, hat sich bewahrheitet. Durch Zustimmungsquoten von weniger als 70 % heißt das (nach Adam Ries Vol. 2) natürlich, dass die Affiliates 30 % weniger Provisionseinnahmen generieren, obgleich die Umsätze weiter einlaufen. Als etwaige Lösung gehen wir gerade eine Neukalkulation von Provisionen an oder bereiten den Switch auf eine Server-to-Server-Tracking vor. Verständlich, dass die mangelnde Transparenz bei vielen Affiliates auf Unmut stößt.

Aber insgesamt gesprochen: Es herrscht noch viel Unstimmigkeit und was im Ende rauskommt, bleibt noch offen (Gottseidank?). Und es geht auch noch weiter: Denn ein Entwurf zum neuen Telekommunikations-Telemedien-Datenschutzgesetz (TTDSG) als Ersatz für das bestehende Telemediengesetz (TMG) und Telekommunikationsgesetz (TKG) ist nun offiziell.

CSS-Partner – ein junges Geschäftsfeld startet weiter durch

Wie eingangs schon erwähnt: Das vergangene Jahr zwang viele HändlerInnen dazu, die bestehenden Marketingmaßnahmen und die zugehörigen Budgets zu überdenken. Um Kosten einzusparen traf es dort natürlich zuerst die WKZ- und CPM-Kooperationen – hier und da sogar auch im CPC-Bereich. Glücklicherweise arbeiten wir im Affiliate Marketing oftmals auf CPO-Basis und genau an diesem Punkt konnten AnbieterInnen von Comparison Shopping Services (kurz CSS) punkten. Während die Reichweite von Google zwar unangefochten ist, haben Merchants stets 20 % Marge zu bezahlen und investieren ihre Budgets auf Klickbasis.

HändlerInnen, deren Google-Ads-Konten aktuell heruntergefahren sind, können über Affiliate-Partnerprogramme mit CSS-Partnern auf CPO-Basis Google Shopping Ads schalten und somit ihre eigene Marge und die Ausgaben besser einkalkulieren. „Aber wenn zusätzlich zu unseren eigenen Anzeigen noch weitere PartnerInnen für uns werben, ist das doch Konkurrenz?“ oder „Mit CSS-PartnerInnen bieten wir doch unsere eigenen Ads hoch?“ sind nur ein Teil der Rückfragen, die wir als Agentur von diversen HändlerInnen bekommen. Bezüglich dieser Problematik behilft sich Google jedoch mit dem Zweitpreisauktionsprinzip, um mehrere Gebote im Namen eines einzelnen Merchants unten und vor allem fair zu halten. Natürlich muss das Geschäftsmodell zur Firmenphilosophie der HändlerInnen passen, wir geben allerdings Entwarnung und empfehlen im kommenden Jahr jedem Merchant, dieses Geschäftsmodell einmal im Partnerprogramm zu testen. Klar ist hier also, dass Anbieter wie doo.shop, solute, kelkoo und Co. aktuell eine sichere Alternative in der Anzeigenschaltung darstellen und sicherlich nicht nur in unseren Partnerprogrammen gut durchstarten konnten.

Für alle, die noch mehr in die Welt des Google-Shopping-Kosmos eintauchen möchten, haben wir nicht nur einen, sondern gleich drei sehr informative Artikel parat: Nadine erklärt in insgesamt vier Teilen alle Grundlagen zum Umgang mit Google Shopping. Den Fokus legt sie hierbei vorerst auf die Arbeit als Google-Ads-Spezialistin. Marius widmet sich hingegen dem gesamten Geschäftsfeld CSS und der Herangehensweise im Affiliate-Marketing. Sowohl in einem separaten Blogbeitrag über das Thema im Allgemeinen als auch in einem Interview mit dem renommierten CSS-Anbieter solute erfahrt ihr alles, was es im Affiliate Marketing zu dem Thema zu beachten gilt.

Das goldene Quartal in noch nie dagewesenen Umständen

Der Singles‘ Day, die Cyberweek und allen voran der Black Friday sind bereits seit einigen Jahren etabliert und nunmehr eine feste Tradition, die bei vielen HändlerInnen für Ausnahmezustände sorgen. Sowohl online als auch offline haben HändlerInnen und NutzerInnen Routinen entwickelt und kämpfen stets um das beste Angebot am Markt. Ausnahmezustände gab es 2020 ebenfalls, allerdings in keinerlei vorhersehbaren Ausmaßen. Corona hatte die Welt im November bereits fest im Griff.

Schon vor dem eigentlichen Event hat blackfriday.de eine Umfrage gestartet, welche die logischen Konsequenzen einer Pandemie in Zahlen abbildete. Interessant war dabei besonders das Verhältnis zwischen Online- und Offline-Einkäufen sowie ein grundsätzliches Umdenken vieler NutzerInnen. Im Voraus haben 40 % der Befragten angegeben, 2020 lieber online einzukaufen, um den Komplikationen durch Corona vorzubeugen. Alles in allem verzeichnete der Singles‘ Day gerade Übersee ein starkes Wachstum: Allein am Singles‘ Day setzte Alibaba einen Warenwert von 74,1 Milliarden US-Dollar um. Am Thanksgiving-Wochenende 2019 (Thanksgiving, Black Friday, Cyber Monday) wurden „lediglich“ 17,6 Milliarden US-Dollar über E-Commerce generiert.

Auch hierzulande wurden, nicht zuletzt aufgrund des Onlinetrends der NutzerInnen, diverse Rekorde erzielt. Laut AWIN wurde im DACH-Bereich ein Umsatzanstieg von 14,2 % erzielt und somit im Gesamten 43,1 Millionen Euro umgesetzt. Während in puncto Umsatzanstieg zum Vorjahr Deutschland mit 6,5 % weit hinter Österreich mit 106,4 % ist, wurden in der Schweiz absurde Umsatzanstiege erzielt: Im Vergleich zum Vorjahr haben die Schweizer am Black Friday 1633 % mehr Umsatz generiert. Schön zu sehen: Publisher haben am Black Friday 2020 ganze 43 % mehr Provision erhalten. Entgegen den Kürzungen bei Amazon haben die Advertiser genau richtig reagiert und von Kürzungen abgesehen, da auch Publisher diesen besonderen Bedingungen ausgesetzt waren. Das Top-Geschäftsmodell stellten dabei GutscheinpartnerInnen mit 23,3 % dar, dicht gefolgt von Cashback mit 17,7 % und Editorial Content mit 13,1 %. Die NutzerInnen waren sparsamer: Während nahezu überall ein Anstieg erzielt werden konnte, belief sich der durchschnittliche Warenkorb im DACH-Bereich laut Awin auf 17 % weniger als noch 2019.

Auch wenn Streitereien um fast ausverkaufte Produkte in Geschäften, lange Schlangen in der Kälte nicht wirklich erstrebenswert sind und wir im Onlinemarketing zuhause sind, hoffen wir, dass es bei der nächsten Cyberweek ganz ohne Pandemie und Ausgangsbeschränkungen ablaufen kann.

Affiliate Marketing lebt vom Networking – Wie stand es im Jahre 2020 um die Events der Branche?

Achtung Spoiler: Nicht gut – aber wir machen das Beste daraus! Während wir uns 2019 noch auf Messen vernetzt, in Meet-Ups unterhalten und auf Afterworks angestoßen haben, gestaltete sich 2020 hauptsächlich durch Sätze wie „Oh, da war ich wohl noch gemuted.“, „Ihr müsstet jetzt meinen Bildschirm sehen!?“ oder „Ihre Internetverbindung ist instabil.“.

Bild Webinar von Awin mit Agenturen und Einblicke zum aktuellen Stand von Affiliate Marketing
Abbildung 2: Webinar von Awin mit Agenturen und Einblicke zum aktuellen Stand von Affiliate Marketing (Quelle: Awin)

Die gesamte Branche ließ sich davon aber nicht entmutigen und nutze alle digitalen Formate und natürlich sämtliche dadurch entstandene Vorteile. Virtuelle Netzwerktrainings mit Awin, Webgains, retailAds, Tradedoubler und Co. hielten uns technisch up-to-date und auch Affiliate Marketing Meetups fanden digital statt, Podcasts wie z. B. der #PartnerMarekting Podcast von Ingenious Technologies wurden ins Leben gerufen. Klar, die persönliche Komponente fehlt, jedoch konnte standortunabhängig (bequem) an diversen und vor allem spannenden Vorträgen gelauscht werden. In einem sehr interessanten Interview von Thomas Dirnhöfer auf affiliateblog.de waren außerdem Marc Hundacker von Awin, Olga Enes von EMP Merchandising, Caroline von Checkout Charlie und Philipp Westermeyer von OMR zu Gast und gaben erfrischend positive Einblicke bezüglich der bekanntesten Events im Affiliate Marketing.

Wir freuen uns über die neuen Ansätze und Potenziale digitaler Events und hoffen, dass diese auch in Zukunft genutzt werden, sind aber trotzdem froh, wenn wir euch alle bald wiedersehen können – in echt, versteht sich!

Content Commerce – gekommen um zu bleiben

Wer kennt sie nicht in unserer Branche, die White-Label-Lösungen der großen Verlage in Kooperation mit Gutschein-Publishern? Egal ob Bild.de in Kooperation mit webgears, Focus mit der Global Savings Group oder RTL und der SPIEGEL mit Checkout Charlie – alle diese großen Medien- und Verlagshäuser bieten eine Gutscheinsparte auf ihren Seiten an, die durch den entsprechenden PartnerInnen befüllt werden. Die Gutschein-Publisher profitieren von der Reichweite der Medienangebote (und deren Sichtbarkeit in den SERPs), Merchants erhalten hoffentlich mehr Aufmerksamkeit auf ihre Angebote und die NutzerInnen finden Sparmöglichkeiten leichter und besser. An sich sind wir diesen White-Label-Lösungen nicht abgeneigt, gleichzeitig hat Content Commerce in unseren Augen aber noch so viel mehr Potenzial.

Wir haben dieses Jahr vielfältige Erfahrungen sammeln können und würden gerne zwei Beispiele skizzieren. Zum einen haben wir für einen unserer KundInnen eine größere Kooperation mit Motorpresse gestartet, insbesondere mit dem Magazin runnersworld.de und womenshealth.de. Ziel war es, Kaufempfehlungen auf den Content-Seiten, die dort sowieso stattfinden dank Tests und Artikeln, mit Affiliate-Links zu unserem Advertiser zu unterlegen und im besten Falle noch einen Incentive für die NutzerInnen bereit zu stellen. Natürlich hätte diese Kooperation auch einfach unter Content abgelegt werden können. Wir denken aber, dass der Unterschied sofort ersichtlich ist: Bei Motorpresse handelt es sich um einen historisch ins Digitale gewachsenen Verlag. Da wir damit gegen den größten Konkurrenten Amazon ankämpfen war klar, dass wir mit anderen Argumenten überzeugen müssen. Diese sind unser operativer Service und ein flexibles, faires und damit hybrides Vergütungsmodell. Ein großartiger Erfolg stellt sich nun mittelfristig ein und die Laufschuhe unseres Advertisers erreichen zielgenau die KundInnen.

Ein anderes Publisher-Modell war das von myoffrz.de von burdaforward. Wir müssen hier leider zu unserem Bedauern die Vergangenheitsform wählen, da myoffrz zum 01.12. eingestellt wurde.  Das Prinzip fanden wir aber vorbildlich. myoffrz war im Kern eine Gutschein-Browser-Erweiterung, vergleichbar mit den Lösungen von joinpouch oder joinpiggy. Der Unterschied ist, dass der operative Draht zu myoffrz gegeben war und die Erweiterung nicht auf der eigenen Advertiser-Seite aktiv wurde. Eine Lösung, mit der wir gern weiter zusammengearbeitet hätten, aber vielleicht kommt jemand mal wieder auf die Idee?

News-Ticker – das ist sonst noch passiert

PS: Wer tiefer in die chronologischen Themen eintauchen möchte, der kann sich unsere monatlichen Auslesen oder den großen Jahresrückblick der KollegInnen von affiliateblog.de nochmals zu Gemüte führen.

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