Affiliate Marketing Jahresrückblick 2022 – People’s Business again

Nach zwei Jahren voller Höhen und Tiefen sollte sich die Situation im Affiliate Marketing doch wieder normalisieren, oder? In der vergangenen Zeit wurde jedenfalls immer vom „New Normal“ der Branche gesprochen: Aber wie ist das nun? Befinden wir uns jetzt in der besagten Post-Corona-Zeit? Sind wir abermals krisensicher durch die Pandemie, Inflation und die Folgen des Ukrainekriegs gekommen? Ach so – und die Trackingproblematik gibt es ja auch noch. Das Jahr 2022 hat viel gebracht, auf das sich Advertiser, Affiliates, Agenturen, Netzwerke und alle weiteren Branchen-Akteure mal mehr und mal weniger kurzfristig einstellen mussten. In unserem Jahresrückblick verschaffen wir uns noch einmal einen Überblick.

Ruht sich die Branche als „krisensicherer Kanal“ aus?

Würden wir auflisten, wie oft wir und auch viele andere Blog-Autor*innen über die Krisensicherheit unseres Performance-Kanals Affiliate Marketing geschrieben haben, könnten wir wahrscheinlich allein damit den gesamten Jahresrückblick füllen. Das Thema ist sowohl in den letzten beiden Jahren als auch in diesem Jahr essenziell gewesen und wird es auch bleiben. Die Sicherheit des Kanals liegt allein schon aufgrund der CPO-Abrechnung auf der Hand. Einen Grund, sich darauf auszuruhen, gibt es unserer Meinung nach allerdings nicht – warum genau, hat uns 2022 schon ganz genau gezeigt.

Auch im kommenden Jahr werden wir uns in der Branche wohl – neben den aufgeschobenen Trackingproblematiken – weiter mit dem Thema Krisenbewältigung beschäftigen müssen. Was 2020 und 2021 die Lockdowns aufgrund der Corona-Pandemie waren, ist 2022 die Inflation, der Ukrainekrieg und die allgemeine, wirtschaftlich instabilere Lage in Europa. Dass COVID-19 nach wie vor präsent ist und zurecht die sensible Berücksichtigung aller vorgeschriebenen Corona-Maßnahmen erfordert, möchte ich an dieser Stelle nicht unerwähnt lassen.

Unsere Sammlung von Schlagzeilen zum Thema „Affiliate Marketing in Krisenzeiten“

Wirft man einen Blick in den Affiliate-Trend-Report 2022 der xpose360 GmbH, wird schnell klar, dass bereits zu Beginn des Jahres mit einem weiteren Wachstum der Branche gerechnet wurde. Was innerhalb der Umfrage nicht erahnt werden konnte, war die Eskalation des Ukrainekonflikts und die damit einhergehenden wirtschaftlichen Folgen. Viele Advertiser haben Budgets gekürzt und auch die zunehmende Sparsamkeit bei den Endkund*innen hat sich allgemein bemerkbar gemacht.

Affiliate-Umfrage zu favorisierten Monetarisierungskanälen (Quelle: Trend-Report 2022 von xpose360)

Spannend ist, dass das Werbevolumen von Affiliate Marketing laut dem German Digital Advertising Latecast 2022 trotzdem um knapp 15 % gestiegen ist. Lag der Wert 2021 noch bei 1,35 Mrd. Euro, ist er laut der Quelle in diesem Jahr auf 1,55 Mrd. Euro gestiegen. Auch 2022 war also im Durchschnitt ein eher positives Jahr für das Affiliate-Marketing-Business. Prognosen und Auswertungen des diesjährigen Black Fridays bestätigen das. Während die Advertiser und Kund*innen relativ zögerlich agieren, bleibt der Kanal konstant.

Es lässt sich also sagen, dass Affiliate Marketing nach wie vor für Sicherheit hinsichtlich der KUR-Werte und Messbarkeit steht. Interesse und Awareness bei Advertisern für die Branche steigen, jedoch sollten wir nach wie vor stets hinterfragen, optimieren und uns nicht darauf ausruhen. Auch Tracking-Restriktionen, begrenzter Support beim Customer Journey Tracking, eher unattraktive Influencer-Möglichkeiten auf CPO-Basis, zum Teil träge Reaktionen vereinzelter Public Networks und Fraud sind Themen, die uns weiterhin beschäftigen.

Wir sind sehr gespannt auf die Ergebnisse des Affiliate-Trend-Reports 2023: ob Affiliate, Merchant, Mitarbeiter*in bei einer Agentur, einem Netzwerk oder bei einem Technologie-Anbieter – noch bis 31. Dezember könnt ihr euch an der Umfrage unserer Kolleg*innen von xpose360 beteiligen.

Unser Thema des Jahres 2022

Der Black Friday während einer Inflation – wird tatsächlich gespart oder nur gewartet?

Was ist ein Affiliate-Jahresrückblick schon ohne einen Kommentar zum goldenen Shopping-Quartal, vor allem zum Black Friday? Seit langem wird bei nicht wenigen Advertisern der Hauptumsatz des Jahres zu dieser Zeit generiert. Der November ist noch vor dem Dezember gerne mal der stärkste Monat. Ob der diesjährige Black Friday genauso stark war wie in den Jahren zuvor, lässt sich nie klar beantworten. Jedoch sind auch 2022 einige Umstände hinzugekommen, welche eine direkten Vorjahresvergleich erschweren.

Was 2020 mit den ersten Lockdowns einigen Branchen starke Schwierigkeiten bereitete, hat für andere Bereiche Rekordzahlen hervorgebracht. 2021 war immer noch deutlich von der Pandemie geprägt und konnte aufgrund der Nachfrage und Marktsättigung durch den Online-Shopping-Boom aus dem Vorjahr nicht überall bedingungslos anknüpfen. Nun haben wir 2022 und der Krieg in der Ukraine löste eine Energiekrise und die Inflation in Europa aus. Daraus folgte die Zurückhaltung der Bevölkerung bei Einkäufen. Die Black-Friday-Performance 2022 ist also gesondert zu betrachten.

In unserer November-Auslese 2022 haben wir zahlreiche Prognosen von Branchengrößen verglichen. Die Quintessenz bei Webgains, idealo, t3n, blackfriday.de, Coupons4U war recht einheitlich: Zurückhaltung und preisbewussteres Einkaufen sollten den Black Friday 2022 bestimmen. Auch die Prognosen von Awin deuteten auf weniger spontane Impulskäufe. Lediglich der Handelsverband sagte ein deutliches Wachstum in den Umsatzzahlen voraus.

Doch wer behält am Ende Recht? Bei Awin, blackfriday.de und t3n haben wir Resumées aus unterschiedlichen Perspektiven gesichtet: Während Awin als Netzwerk einen zahlengetriebenen Gesamtüberblick liefern kann, ist blackfriday.de als etablierter Affiliate aktiv.

Der t3n-Autor Jörn Brien gibt einen Einblick für User und bezieht sich dabei vor allem auf die Rabattmöglichkeiten für Endkund*innen. So konnte man rund um den Black Friday im Vergleich zu den Oktoberpreisen nur durchschnittlich 2 % sparen. Es wird auch deutlich, dass bereits zu Novemberbeginn einige Preise stark reduziert wurden und die Rabatte sich so über den gesamten Monat erstreckten – deutlicher als noch in den Jahren zuvor. Die größten Rabatte gab es laut blackfriday.de und t3n unter anderem bei folgenden Aktionen:

Die Auswertung von blackfriday.de zeigte anders als eigene Umfrageergebnisse, die eher zurückhaltende Umsätze vermuten ließen, in eine andere Richtung: Hier hat sich laut internen Auswertungen des Affiliates sogar ein Trend zu höheren Ausgaben abgezeichnet. Die Sale-Anzahl sei zwar ähnlich zum Vorjahr, jedoch ist der Umsatz des Affiliates sogar 20 % höher als noch 2021. Insgesamt waren zwei Millionen Besucher*innen auf der Website. Wagt man außerdem einen Blick in den Industry Performance Tracker von Awin sowie in das Black Friday Hub des Netzwerks, bestätigen sich die Auswertungen von blackfriday.de und auch die Prognosen von Awin.

Der Awin Sales Tracker (Quelle: Awin)

Im Tracker selbst ist die Verschiebung der Sales deutlich zu sehen. Bereits vor dem Black Friday wurde gerade auch am Singles Day mehr gekauft als in den Jahren zuvor. Der wesentliche Warenkorb-Push wurde dann direkt rund um den Black Friday generiert. Hier bestätigt auch die blackfriday.de-Umfrage, dass Nutzer*innen sich am Black Friday den bestmöglichen Preis versprechen und bei wichtigen Anschaffungen bis zu dem Zeitpunkt warten und gezielter einkaufen. Dies lässt sich auch in den Auswertungen von Awin erkennen. Nutzer*innen warten für große Anschaffungen auf den Black Friday und versprechen sich dann den höchstmöglichen Rabatt auf die gewünschten Produkte. Es wird gekauft – ganz gleich, ob am Ende das gewünschte Angebot auch offeriert wird oder nicht. Es geht den Nutzer*innen um das gewünschte Produkt und Impulskäufe sind geringer.

Sales nach Wochentag der Black Friday Week (Quelle: Awin)

Hinsichtlich der Publisher-Verticals ist das auch 2022 eher wenig überraschend. Affiliates, die sich auf Ersparnisse und Deals fokussieren, haben die Nase vorn. Cashback-, Deal- und Gutschein-Affiliates tragen demnach den wesentlichen Bestandteil der Sales am Black Friday bei. Sub-Netzwerke sind gesamtheitlich sogar zweitstärkstes Affiliate-Segment. Das sollte man unserer Meinung nach jedoch gesondert betrachten, da diese auch viele Deal- und Gutschein-Websites beinhalten.

Überrascht sind wir allerdings von den Influencer und Content Creators sowie von Editorials und Vergleichsseiten. Letztere hätten wir aufgrund der durchschnittlich preissensibleren Nutzer*innen weiter oben gesehen, während Creator Affiliates und Editorial Websites unerwartet weit an der Spitze sind. Hier sind wir aber auch positiv überrascht, da wir die steigende Bedeutung von Markenbotschafter*innen im Affiliate-Kanal gerne sehen. Der Content dieser Affiliates kann bei Nutzer*innen schon früh für Awareness und am Ende der Customer Journey durch Gutscheincodes für Ersparnisse und Angebote sorgen.

Verteilung der Publisher-Verticals (Quelle: Awin)

Betrachtet man den Bereich der Advertiser, haben wir auch 2022 ähnliche Top-Branchen: Health & Beauty, Home & Garden, Elektronikprodukte & Kleidung. Wie in den letzten Jahren führt die Beauty-Industrie im Affiliate Marketing den Black-Friday-Umsatz an und konnte sich im Vergleich zu 2021 sogar noch auf 19 % steigern. Auch der Elektronikbereich ist gewachsen und macht 11 % des Umsatzes aus. Rückläufig waren die Kategorie Home & Garden und allen voran die Kleidungsindustrie. Die zuvor beschriebene Verteilung der Sales und auch der Advertiser-Angebote auf den gesamten November könnten hierfür die Gründe sein, da gerade die Kleidungsbranche regelmäßig starke Angebote kommuniziert.

Advertiser-Verticals im Vorjahresvergleich (Quelle: Awin)

Um Auskunft über die Performance von 2022 im Affiliate Marketing insgesamt zu geben, muss das Jahr erst einmal vorbei sein – wir sind gespannt auf die Ergebnisse der Weihnachtszeit. Wir halten fest, dass sich der Impact des Black Fridays und der Shopping-Events rund herum immer weiter verteilt und sich schon lange nicht mehr nur auf einen Tag beschränkt. Vielmehr gewinnt er mittlerweile schon den gesamten November über an Relevanz. Diese Entwicklung wird durch die Inflation, die Energiekrise und die Sparsamkeit der User weiter gepusht: der Black Friday wird dann als „letzte Chance“ für Top-Deals gesehen.

Auch erwähnenswert: aus den Prozessen rund um die Marke „Black Friday“ gab es 2022 gute Neuigkeiten für die Affiliate-Marketing-Branche, in erster Linie natürlich von blackfriday.de: Die Wortmarke „Black Friday“ wurde am 14. Oktober 2022 vom Kammergericht Berlin mit Wirkung ab dem 25. April 2019 als verfallen erklärt. Alle Details zum Verfahren hat meine Kollegin Franziska auf dem Blog zusammengefasst.

Events werden wieder persönlicher

2022 war das Jahr, in dem wieder Offline Events im Online Marketing und der Affiliate-Branche stattfinden konnten und wir hoffen, dass es so bleibt. „Affiliate Marketing is People‘s Business“ – und das geht eben nur über People und nicht nur über E-Mail-Signaturen. Auch unser Affiliate-Marketing-Team war bei vielen Events dabei, wie dem Awin ThinkTank 2022, bei dem Projecter für den Agency Innovation Award nominiert war, oder der Affiliate Conference.

Das Projecter-Team auf der Affiliate Conference 2022

Bekommen wir nun also endlich alle Offline-Events zurück? Na, hoffentlich nicht. Was gerade sehr provokant klingt, steht für eine Erkenntnis, die wir bei uns in der Agentur, in der Branche und auch auf den Events aufgeschnappt haben. Der persönliche Austausch wird sehr geschätzt und auf den richtigen Events auch wieder umfang- und ertragreich genutzt, was auch wir sehr begrüßen. Jedoch sollte hier in Zukunft eher auf Qualität statt Quantität gesetzt werden.

Durchdachte hybride Events mit einer Meeting-Plattform, einer Übersicht via App oder einer spannenden Agenda sorgten 2022 für die ideale Kombination aus persönlichem Networking, effizienter Struktur und zielführenden Vorträgen und Workshops – an dieser Stelle auch nochmal ein großes Lob an die Organisator*innen des Awin ThinkTanks und der Affiliate Conference. Auch die spontanen Meetups, reinen Networking Events und Treffen der Branche möchten wir keinesfalls wieder missen: Jedoch können wir die Erkenntnisse der letzten Jahre gewinnbringend nutzen und zukünftig die Vorteile sowohl von Online- als auch Offline-Events kombinieren. Und uns dabei auf die Stärken der Brache berufen: die Menschen, die sie gestalten. Wir freuen uns auf ein tolles Jahr 2023 mit euch!

Metanetzwerke – Pain oder Gain?

Man sieht es unter anderem in der Publisher-Vertical-Analyse zum Black Friday von Awin: Metanetzwerke sind ein riesen Thema im Affiliate Marketing – doch warum stehen sie so in der Kritik? In unseren Partnerprogrammen sind wir bereits mit den Affiliates in den Austausch gegangen, haben optimiert und vor allem aufgeräumt.

Uns ist die Intransparenz von Subnetzwerken ein Dorn im Auge, jedoch sehen wir auch die Potenziale, die sie aufgrund ihrer Größe mit sich bringen können. 2022 waren Metanetzwerke deshalb gerade bei uns und auch auf den entsprechenden Networking-Events immer ein großes und gleichzeitig umstrittenes Thema, welches unserer Meinung nach zu selten kritisch hinterfragt wird. Wie wir damit umgehen und ob Metanetzwerke der Tod des Affiliate Marketings sind, hat Johannes auf unserem Blog dargestellt. Außerdem zeigen wir euch Möglichkeiten auf, trotzdem die Vorteile nutzen zu können.

Tracking 2022 – besinnliche Weihnachten, nun ohne Cookies?

Das Jahr 2021 brachte mit der ePrivacy-Richtlinie und der DSGVO einige wichtige Themen mit sich und auch dieses Jahr hat uns mit weiteren Browser-Richtlinien und Umstellungen gut beschäftigt. Außerdem wurden neue Leitfäden und Empfehlungen für den Umgang mit den Restriktionen und neuen Gesetzen veröffentlicht. Awin hat das Thema Server-to-Server-Tracking offensiv gepusht, damit in Zukunft auch bei weiteren Browser-Anpassungen Tracking sichergestellt werden kann. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat einen eigenen Leitfaden zum Thema Cookie-Einwilligungsmanagement gegeben. Beide Themen werden uns auch 2023 weiter beschäftigen.

News Ticker 2022: Was hat uns sonst noch beschäftigt?

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